ارتباط بازاریابی

علاقه مندى به ارتباطات رسانه و بازاریابی در بخش کودکان مصرف کننده، اخیرا به شدت افزایش یافته است. دلایل زیادى براى این علاقه خاص وجود دارد، با این حال ما، آگاهی از قدرت کودکان در متقاعدسازى والدین براى خرید را به عنوان یک عامل حیاتی در نظر گرفتهایم. از اوایل دهه٠٩٩١، کودکان به عنوان مرکز توجه به بازاریابان قرار گرفتند و این توجه به دلیل این بوده که کودکان در این دوران نه تنها جایگاه خود را به عنوان یک مصرفکننده مستقل پیدا کردند بلکه تاثیر عمیق آنها بر فرایند تصمیمگیرى خرید خانوادههایشان بر بازاریابان روشن شد. امروزه خانوادهها توجه بیشترى به کودکان و ایدههاى آنها دارند و این در فرایند تصمیمگیرى خانوادهها اثر میگذارد. تجربه هاى دوران کودکی، بالاترین اهمیت را در شکل گیرى الگوهاى شناخت و رفتار فرد در ابعاد گوناگون زندگی آیندهاش دارد که یک بعد آن، رفتار خرید است. واضح است که کودکان در سنین پایین تبدیل به مصرفکننده میشوند و طیف متنوعی از عوامل اثرگذار وتجربههاى شخصیشان، عادتهاى مصرفی آنها را شکل میدهد (عبدالوند و همکاران ١٣٩١).

کودکان و نوجوانان، جز گروه هاى قدرتمند اقتصادى نیستند ولی براى بازاریابان بسیار جذاب هستند زیرا آنها توانایی متقاعدساختن والدین را در محیط خانوادهشان دارند. قدرت متقاعدسازى آنها با افزایش سن کودک بیشتر نیز میشود. بدین منظور، براى متقاعدسازى مصرف کننده در زمینه اهمیت داشتن مالکیت یک محصول و یا خدمت خاص، ابزار ارتباطاتی بازاریابی جدید و سنتی مورد استفاده قرار میگیرد. بنابراین، این پژوهش بر ابزار ارتباط بازاریابی فردى و همچنین استفاده از این ابزار به صورت شخصی و آن چیزى که منجر به افزایش مادىگراییدر کودکان مصرفکننده و وفادارى آنها به برندهاى تجارى میشود، متمرکز است. معلمان، روانشناسان و جامعهشناسان نیز عواقب منفی ناشی از حمایت از مصرفگرایی را برجسته کردهاند  همچنین به دنبال اجراى سیاستهاى محدودکننده در مورد تبلیغات براى کودکان هستند. اهمیت دانش نیز به پذیرش استراتژىهاى پیشگیرى و مداخلهاى بستگی دارد که ویژگیهاى رشد کودکان و نوجوانان را در نظر میگیرد.

خرده فروشان و تولیدکنندگان دو منبع مشترى جدید دارند: کسانی که ممکن است از سوى رقبا ترغیب شوند و کسانی که هنوز وارد بازار نشدهاند (کودکان). کسانی که از طفولیت تحتتاثیر بوده اند احتمالا وفادارترند  McNeal .(McNeal 1992)مراحل تکامل کودک را تشریح میکند:

از سن ١ سالگی: همراه با والدین و مشاهده. بچه ها با والدین خود به سوپرمارکتها و فروشگاههاى دیگر میروند که در آن انواع خوراکیها نمایش داده میشود. هنگامی که یک کودک می تواند صاف بشیند، او در مقام مشاهدات فرهنگی تعریفشده خود قرار میگیرد؛ در بالاى یک سبد خرید. از این دیدگاه، کودک در نزدیکی والدین احساس امنیت میکند، اما براى نخستین بار شاهد سرزمین عجیب بازاریابی میباشد.

از سن ٢ سالگی: همراه با والدین و درخواست. کودکان شروع به درخواست براى چیزهایی میکنند که میبینند و ارتباطات بین تبلیغاتتلویزیونی و محتویات فروشگاه را ایجاد میکنند. توجه آنها به آن تبلیغات و لیستی از چیزهایی که میخواهند بیشتر میشود. در همانزمان، یاد میگیرد که چگونه والدین به خواسته ها و نیازهاى او پاسخ میدهند. این ممکن است به صورت یک گریه، ناله، فریاد یا ژستیخاص باشد اما در نهایت تقریبا تمام کودکان قادرند به طور مرتب مادر یا پدرشان را براى خرید چیزى متقاعد کنند.

از سن ٣ سالگی: همراه با والدین و انتخاب با اجازه. کودکان میتوانند از سبد خرید استفاده کنند و انتخابهاى خود را انجام دهند. آنها قادر به تشخیص مارکها و پیداکردن کالاها در فروشگاه هستند. در این مرحله، کودک بسیارى از ارتباطات، از تبلیغات تا خواستهها، فروشگاهها، نمایشها، بستهها و بهدستآوردن محصولات دلخواه را به پایان رسانده است. براى بسیارى از والدین این یک تجربه لذتبخش است. به همین دلیل براى بازاریابان، این نشانه، ابتداى درک کودک از روند رضایتبخشی در یک جامعه مبتنی بر بازار است.

 بازاریابی، ارتباطات رسانه اى و کودک مصرف کننده

ارتباطات بازار یابی مجموعه اى از فعالیت هاى عملیاتی فورى است که به صورت انبوه، گروهی و یا بین فردى انجام می شود. هدف آن دستیابی به تغییر در دانش، نگرش و یا رفتار یک گروه به صورت کلی در رابطه با محصولات و خدمات خاص است (Hradiská and Letovancová 2005). اخیرا شاهد افزایش علاقه بازاریابان به  کودکان مصرفکننده بودهایم که به دنبال آن اهمیت دانش عمومی، تخصصی، سیاسی و دانشگاهی براى حمایت بیشتر از کودکان و نوجوانان بیشتر شده است. به عبارت دیگر، تجزیه و تحلیل دقیق ابزارهایی که توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد لازم است. از طرف دیگر، آگاهی از اینکه دستگاه شناختی کودکان چگونه محرکها را تشخیص میدهد، بسیار ضرورى است. به عنوان مثال توانایی کودکان در تشخیص محتواى آگهیهاى بازاریابی چقدر است. این ضرورت، برآمده از این حقیقت است که کودکان وقت زیادى را به رسانه اختصاص میدهند، به صورت عمده براى تلویزیون و اینترنت (Izrael 2013; Rideout, Foehr, and Roberts 2010). کودکان تا سن ٨ سالگی، از نیت ترغیبکنندگی پیامهاى تبلیغاتی آگاه نیستند

کودکان به طور فزاینده هدف تبلیغات و بازاریابی قرار گرفته اند؛ به دلیل مقدار پولی که خودشان خرج می کنند، تاثیرى که بر خرید والدین خود دارند و همچنین پولی که هنگام رشدشان مصرف میشود (Aidman 1996). کودکان همچنین نماینده سومین بازار بزرگ و شاید مهم ترین آن هستند: بازار آینده . کودکان در سن ٢ تا  ١١  آگهی تبلیغاتی را تنها در تلویزیون مشاهده می کنند ، رقمی که شامل قراردهی محصول نمیشود. آنها همچنین با تبلیغات در اینترنت، تلفنهاى همراه، پخش کنندههاى موسیقی ، بازىهاى ویدیویی، اتوبوسهاى مدرسه و در محیط مدرسه، مواجه میشوند.

تبلیغ کنندگان بر این باورند که وفادارى به برند و عادات مصرفکنندگان، زمانی که کودکان بسیار کوچک و آسیبپذیر هستند شکل میگیرد و به بزرگسالی آنها انتقال می یابد. بعدا ما ابزارهایی که در این زمینه بیشتر مورد استفاده قرار میگیرند را تشریح و انجمنهایی در رابطه با  کودک مصرفکننده معرفی خواهیم کرد.

فروش شخصی همچنین به عنوان فروش رو در رونیز شناخته شده است که در آن یک نفر که فروشنده است، تلاش می کند تا مشترى را در خرید یک محصول یا خدمت متقاعد کند. این یک روش تبلیغاتی است که فروشنده با استفاده از مهارتها و تواناییهاى خود در تلاش براى فروش می باشد. فروش شخصی در متقاعد سازى، جلب توجه و ایجاد ترجیحات براى محصول یا خدمت ارائه شده بسیار موثر است (Kitchen 1999).اثربخشی آن نیز به ارتباط دو طرفه بین فروشنده و خریدار و همچنین مدیریت ارتباط با مشترى بر مبناى بازخوردى که از مشترى دریافت می شود بستگی دارد ولی این مورد نیز از یک ارتباط بلند مدت با مشترى بدست می آید. کودکان روابط خود را با محصولات ارائهشده بر اساس محبوبیت یک فروشنده خاص پایهگذارى میکنند. ترجیح دادن برندهاى خاص مرتبط با محبوبیتشان، منجر به بهبود فروش شخصی شده و تمایل به تداوم آن در بزرگسالی ادامه مییابد.

آژانس پژوهش بازار وی سرچ

روابط عمومی به معنی ایجاد روابط خوب از طریق حفظ تبلیغات مطلوب است (Kitchen 1999). تبلیغات مطلوب، روابط عمومی را تقویت می کند و از خدشهدارشدن اعتبار و شهرت، داستانگوییهاى غلط و دیگر وقایع جلوگیرى میکند. روابط عمومی شامل ارتباط با رسانه و همچنین مدیریت کمپینهاى اجتماعی است. بازاریابی علت-معلولی(CRM) در شرکتهاى حقوقی اسپانسرینگ، پشتیبانی از وقایع گوناگون اجتماعی و همکارى استراتژیک بین سازمانهاى تجارى و غیرانتفاعی به کار  گرفته میشود (Marconi 2002(. بازاریابی اجتماعییک تلاش براى پیشبرد برخی از نگرش ها، ارزش ها و ایدهها با هدف بهبود سبک زندگی افراد و جامعه است.

(Kotler and Zaltman 1971; Weinreich 2010). این کار عمدتا توسط سازمانهاى غیردولتی انجام میشود. جذب سرمایه نیز یک فعالیت برنامهریزى شده، سازمانی، هدفمند و حرفهاى است که با هدف جستجوى فروشندگان، اسپانسرها و تامین منابع مالی موردنیاز انجام می شود (Haibach 1998).

پروژههاى فرهنگی، محیط زیستی و اجتماعی، بسیارى از مشتریان مانند نوجوانان را خطاب قرار میدهد. این شیوه ارتباط بازاریابی براى ایجاد و بهبود اصول اخلاقی و ادراک محیطی در کودکان و نوجوانان در نظر گرفته میشود. (به عنوان مثال کمپین هایی که با هدف ایجاد رفتار خوب در رانندگی، مبارزه با مصرف سیگار، الکل و غیره فعالیت میکنند). کاربرد گسترده این موارد در محیط آموزشی است. ارتباط محیطهاى آموزشی و تجارى نه فقط براى گرداورى تسهیلات آموزشی و ارزیابی عملکرد دانشآموزان انجام میگیرد بلکه ارتباط نزدیکی بین مدرسه و شیوههاى مورد استفاده به وجود میآید و تصویر خوبی از مدرسه نشان میدهد.

بازاریابی مستقیم یک روش تبلیغاتی شامل ارائه اطلاعات مربوط به شرکت، محصول یا خدمت به مشترى هدف بدون استفاده از واسطه تبلیغاتی است. این یک شکل بازاریابی هدفمند است که اطلاعاتی درباره ى علاقهمندى هاى بالقوه یک مصرفکننده—که به عنوان یک خریدار احتمالی شناخته شده است—ارائه  میدهد.

شرکت تحقیقات بازار وی سرچ

بازاریابی مستقیم بر ایجاد رابطه با مشترى (Kitchen 1999) به شیوه مستقیم با انجام فعالیت هاى تبلیغاتی در بخشهایی خاص (بر مبناى نام، آدرس و غیره) و همچنین بخشهاى غیرقابل آدرسگذارى (مانند توزیع کاتالوگها و بروشورها در صندوق هاى پستیخانوار) متمرکز است. کاربرد آن نیز توسط فناورىهاى آىتی پیشرفته—که از طریق آن امکان اشتراک گذاشتن نیازها، تمایلات و علایق مشتریان به وجود آمدههبود یافته است. همه ابزارهاى ذکر شده در قسمت بالا از آمیخته بازاریابی همچون تبلیغات، روابط عمومی، ارتقا فروش و بازاریابی مستقیم، ممکن است در محیط اینترنت نیز مورد استفاده قرار گیرد.

اینترنت یک قاب فعال خاص براى کودکان و نوجوانان است و پویایی و تعاملرا براى آنها فراهم میکند. آگهیها اغلب خلاقانه طراحی میشوند و از انیمیشنها براى ارتقا فروش محصولات  استفاده میکنند. بازاریابی و ابزار ارتباطی قابل آدرسگذارى هستند و کارایی پیام تبلیغاتی را افزایش می دهند؛ استفاده همزمان از رسانه اجتماعی یک حرکت رو به جلو است. رسانه اجتماعی نماینده محیط خاصی از اینترنت است که افراد در آن ارتباط برقرار میکنند و مطالب خود را به اشتراک میگذارند. بخش زیادى از مردم معمولا با شبکه هاى اجتماعی سروکار دارند. آنها روزانه با هم ارتباط برقرا میکنند و تجاربشان را به اشتراک میگذارند. بازاریابی شبکههاى اجتماعی داراى یک اهمیت خاص است، به عنوان مثال استفاده از شبکههاى اجتماعی توسط شرکتها براى برندسازى، افزایش وفادارى به برند و به اشتراکگذارى کمپینهاى تبلیغاتی.

براى ارتباطات بازاریابی، شبکه هاى اجتماعی نشان دهنده یک گزینه براى گسترش پیام هاى تبلیغاتی از طریق شکلهاى بازاریابی غیر معمول مانند بازاریابی همهمهاى، بازاریابی ویروسی و تبلیغات اینترنتی هستند. بازاریابی ویروسی از شبکه هاى اجتماعی براى ارتقا کالاها و خدمات از طریق گسترش متنها، فیلمها و تصاویر استفاده میکند. شبکههاى اجتماعی مکانی هستند که افراد اطلاعاتی را در مورد محصولات و خدماتشان به اشتراک میگذارند و با این هدف مورد استفاده قرار میگیرد. در بازاریابی ویروسی، گیرنده یک پیام تبلیغاتی به نشردهنده آن پیام تبدیل میشود. اهمیت آنها نیز به صورت عمده بر این واقعیت مبتنی است که توصیه به خرید محصولات تاثیر زیادى خواهد داشت (به عنوان مثال به تعداد زیادى از مشتریان بالقوه) و هزینه پایینی نیز دارد.

شرکت تحقیقات بازار ، بازاریابی همهمهاى نیز یک تکنیک بازاریابی ویروسی است که بر ایجاد هیاهو و همهمه در مورد یک محصول خاص، نام تجارى خاص، برند، شرکت و یا هر رخداد دیگرى متمرکز است. در حالی که از عناصر شوک، نوآورى، سرگرمی، تحریک استفاده میکند.

پژوهش بازار و  تحقیقات بازاریابی

شیوه غیر معمول دیگر در جلب توجه مشترى بهکارگیرى شیوه بازاریابی چریکی (پارتیزانی) است؛ ارتقا یک محصول و یا یک خدمت به شیوه نوآورانه و غیرمتعارف و با کمترین هزینه خصوصا جایی که مشترى انتظار ندارد (Levinson and Godin 1994). به خصوص براى کودکان و نوجوانان، شکل غیر متعارف از یک تبلیغ، شناختهشده و قابل تشخیص نیست. براى آنها بسیار جذاب است که این نوع تبلیغات در محیط اینترنت انجام شود جایی که جوانان بیشتر اوقات فراغت خود را در آنجا صرف میکنند

داستان و محصولات مرتبط با علایقشان استفاده میکنند (٢٠١٥(Sramová . شرکت ها از محیط اینترنت براى تاثیرگذارى بر مصرفکننده استفاده میکنند. برخی از آنها مسابقات و بازىهاى جذاب را براى ایجاد وفادارى به برند در مشترى از زمان کودکیشان عرضه میکنند. در سن نوجوانی، بازاریابی ویروسی به عنوان یک ابزار قدرتمند براى تاثیرگذارى بر نگرش افراد مورد استفاده قرار میگیرد و ما شاهد یک فشار اجتماعی گسترده براى تاثیرگذارى بر ترجیحات فردى یک مصرفکننده نسبت به یکبرند خاص هستیم.

یکی دیگر از تکنیک هاى بازاریابی که اخیرا اغلب مورد استفاده قرار می گیرد و حواس مصرفکنندگان را به خود جلب میکند، تکنیک قراردهی محصول است. این نوعی از تبلیغات پنهان براى کالاها، آرمها و برندهاى تجارى است که در فیلمها، سریال هاى تلویزیونی، بازىهاى ویدیویی، بازى هاى آنلاین، نمایشها و برنامههاى سرگرمکننده، فیلم هاى موسیقی و غیره قرار داده میشود. به طور مثال شرکتهایی نظیر نیسان از سازمان فوتبال جوانان آمریک و نمایشگاه سفرهاى جغرافیاییحمایت میکند تا بتواند نام و علامت تجارى تجارى خود را در محیطهاى دوستدار کودک به نمایش بگذارد. شرکت خودروسازى کرایسلر صدها هزار کتاب سرگرمی سهبعدى (متحرک) را در میان کودکان توزیع میکند. برخی از نمایندگی مجاز فروش خودرو، زمین بازى کودکان و بازىهاى کامپیوترى را به امکانات خود اضافه کردهاند (McNeal 1992). این نوع از ارائه محصول، بر ترجیح مصرفکننده تاثیر میگذارد و باعث آشنایی بیشتر مصرفکننده با محصول میشود (Calvert 2008). همچنین نوع دیگرى از قراردهی محصول، قراردادن آن در وبسایتهاست. محیط اینترنت منجر به تجزیه و تحلیل دقیق فعالیتهاى کودکان و نوجوانان در این عرصه شده و اتخاذ استراتژىهاى بازاریابی متقاعدکننده براى تاثیر بر مصرفکنندگان کودک را در پی دارد.

منبع : https://wesearch.ir