ایجاد شناخت نام کمک کند ، دانش نام تجاری ، و شاید حتی برخی از اولویت های تجاری. با این حال ، واقعیت این است که مارک ها توسط تبلیغات حفظ نمی شوند بلکه با تعامل مشتریان با مارک ها و تجارب برند مشتریان حفظ می شوند. امروزه مشتریان از طریق طیف وسیعی از تماس ها و نقاط لمس با یک مارک آشنا می شوند. این موارد شامل تبلیغات بلکه تجربه شخصی با مارک تجاری ، دهان به دهان و رسانه های اجتماعی ، صفحات وب شرکت و برنامه های تلفن همراه و بسیاری موارد دیگر است. این شرکت به همان اندازه که برای تولید تبلیغات خود باید مراقبت کند ، این نقاط لمسی را نیزشرکت تحقیقات بازار می کند. همانطور که یکی
سترش مفاهیم
غنی یا کم استخراج می شود. " موقعیت برند به طور کامل حفظ نخواهد گردید مگر اینکه همه افراد در شرکت با نام تجاری زندگی می کند. بنابراین ، این شرکت نیاز دارد تا افراد خود را برای مشتری مداری آموزش دهد. حتی بهتر ، شرکت باید ساخت مارک داخلی را انجام دهد تا به کارکنان کمک کند تا از وعده نام تجاری درک کنند و مشتاق باشند. بسیاری از شرکت های تحقیقات بازار با آموزش و تشویق توزیع کنندگان و فروشندگان خود برای ارائه خدمات خوب به مشتریان ، حتی پا را فراتر می گذارند. در آخر ، شرکت ها باید دوره ها نقاط قوت و ضعف مارک های خود را بررسی کنند. آنها باید بپرسند: آیا نام تجاری ما در ارائه مزایایی که مصرف کنندگان واقعاً برای آن ارزش قائل هستند سرآمد است؟ آیا نام تجاری به درستی قرار گرفته است؟ آیا تمام نقاط تماس مصرف کننده ما از موقعیت تجاری مارک پشتیبانی می کنند؟ آیا مدیران مارک معنای این برند را برای مصرف کنندگان درک می کنند؟ آیا برند از حمایت مناسب و مداومی برخوردار است؟ حسابرسی نام تجاری ممکن است مارک هایی را که نیاز به پشتیبانی بیشتری دارند ، مارک هایی
که باید کنار گذاشته شوند یا مارک هایی را که به دلیل تغییر تنظیمات مشتری یا رقبای جدید باید تغییر نام دهند یا تغییر مکان دهند ، ایجاد کند.
بررسی اهداف و اصطالحات کلیدی
بررسی اهداف
یک محصول چیزی فراتر از یک مجموعه ساده از تحقیقات بازاریابی است. هر محصول یا خدمات ارائه شده به مشتریان را می توان در سه سطح مشاهده کرد. ارزش اصلی مشتری شامل مزایای اصلی حل مشکلات است که مصرف کنندگان هنگام خرید یک محصول به دنبال آن هستند. محصول واقعی در اطراف هسته وجود دارد و شامل سطح کیفیت ، ویژگی ها ، طراحی ، نام تجاری و بسته بندی است. کالای افزوده ، کالای واقعی به علاوه خدمات و مزایای مختلفی است که با آن ارائه می شود ، مانند ضمانت ، تحویل ، نصب و نگهداری رایگان.
هدف ٨-١ تعریف محصول و توصیف طبقه بندی عمده محصولات و خدمات. (صفحات ٢٤٤-٢٤٩)
با توجه به تعریف گسترده ، محصول، هر چیزی است که بتواند برای توجه ، تملک ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود که ممکن است خواسته یا نیاز شما را برآورده کند. محصولات شامل اشیای فیزیکی در عین حال، خدمات ، رویدادها ، اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها ، ایده ها یا ترکیبی از این موجودیت‌ها است. خدمات، محصولاتی هستند که متشکل از فعالیتها ، مزایا یا رضایتهای ارائه شده برای فروش هستند که اساساً نامشهود هستند ، مانند خدمات بانکی ، هتل ، تهیه مالیات و خدمات تعمیر خانه.
محصولات و خدمات بر اساس انواع مشتریانی که از آنها استفاده می کنند در دو کلاس گسترده قرار می گیرند. محصولات مصرفی - کالاهایی که توسط مصرف کنندگان نهایی خریداری می شوند -معمولاً بر اساس عادات خرید مصرف کنندگان (محصولات راحتی ، محصولات خرید ، محصولات ویژه و محصولات غیرخرید) طبقه بندی می شوند. محصولات صنعتی - آنهایی که برای پردازش بیشتر یا استفاده در انجام مشاغل خریداری شده اند - شامل مواد و قطعات ، اقلام سرمایه ای و لوازم و خدمات هستند. سایر نهادهای قابل فروش مانند سازمان ها ، اشخاص ، اماکن و ایده ها را نیز می توان به عنوان محصولات در نظر گرفت.
هدف ٨-٢ تصمیمات شرکتها راجع به محصولات و خدمات منفرد ، خطوط تولید و ترکیب محصولات خود را شرح دهید. (صفحات ٢٤٩-٢٥٧)
تصمیمات فردی محصولات شامل ویژگی های محصول ، برندینگ ، بسته بندی ، برچسب گذاری و خدمات پشتیبانی محصول است. تصمیمات مربوط به ویژگی های محصول شامل کیفیت محصول ، ویژگی ها و سبک و طراحی آن است. تصمیمات مربوط به برندینگ شامل انتخاب نام برند و تدوین استراتژی برند است. بسته بندی بسیاری از مزایای اساسی را فراهم می کند ، مانند حفاظت ، اقتصاد ، راحتی و ارتقا. تصمیمات بسته بندی اغلب شامل طراحی برچسب ها و لوگوهایی است که محصول را شناسایی ، توصیف و احتمالاً تبلیغ می کنند. شرکت ها همچنین خدمات پشتیبانی محصول را توسعه می دهند که خدمات و رضایت مشتری را تقویت می کند و از آن در برابر رقبا محافظت می کند.
بیشتر شرکت ها به جای یک محصول واحد، یک خط تولید، تولید می کنند . خط تولید به گروهی از محصولات گفته می شود که از نظر عملکرد ، نیازهای خرید مشتری یا کانال های توزیع با یکدیگر مرتبط هستند. تمام خطوط تولید و موارد ارائه شده توسط فروشنده خاص به مشتریان ، ترکیب محصولات را تشکیل می دهد. این ترکیب را می توان با چهار بٌعد عرض ، طول ، عمق و قوام توصیف کرد. این ابعاد ابزاری برای توسعه استراتژی محصول شرکت است.
هدف ٨-٣ چهار ویژگی موثر در تحقیقات بازار خدمات و ملاحظات تحقیقات بازار اضافی مورد نیاز خدمات را شناسایی کنید. (صفحات ٢٥٨-٢٦٤)
خدمات با چهار جنبه اساسی مشخص می شوند: غیر قابل لمس ، تفکیک ناپذیر ، متغیر و فساد پذیر هستند. هر مشخصه مشکلات و نیازهای تحقیقات بازار را ایجاد می کند. کار بازاریابان یافتن روشهایی برای ملموس ساختن خدمات ، افزایش بهره وری ارائه دهندگانی که از محصولاتشان جدا نیستند ، کیفیت استاندارد در برابر تغییرپذیری و بهبود حرکات تقاضا و ظرفیتهای عرضه در مقابل فسادپذیری خدمات است.
شرکت های خدمات خوب توجه را هم بر مشتری و هم بر کارمندان متمرکز می کنند. آنها زنجیره سود خدمات را درک می کنند ، که سود شرکت خدمات را با رضایت کارمند و مشتری پیوند می دهد. استراتژی تحقیقات بازار خدمات نه تنها به تحقیقات بازار خارجی بلکه به تحقیقات بازار داخلی برای ایجاد انگیزه در کارمندان و تحقیقات بازار تعاملی برای ایجاد مهارت های ارائه خدمات در بین ارائه دهندگان خدمات احتیاج دارد. برای موفقیت ، بازاریابان خدمات باید تمایز رقابتی ایجاد کنند ، کیفیت خدمات بالایی ارائه دهند و راه هایی برای افزایش بهره وری خدمات پیدا کنند.
هدف ٨-٤ درباره استراتژی برندینگ - تصمیماتی که شرکت ها در ساخت وشرکت تحقیقات بازار برندهای خود می گیرند- بحث کنید. (صفحات ٢٦٤-٢٧٢)
از ظرفیت اضافی استفاده کند یا به سادگی فضای بیشتری را برای فروشندگان از قفسه سفارش دهد. با این حال ، خطوط داخلی خطرات زیادی را در پی دارد. نام تجاری بیش از حد ممکن است باعث سردرگمی مصرف کننده شود یا برخی از معنی خاص خود را از دست بدهد. به عنوان مثال ، مک دونالد در تلاش خود برای ارائه چیزی برای همه - از گاوهای اصلی همبرگر گرفته تا والدین عملی گرفته تا متقاضیان فست فود با سلامتی - با گزینه ها برخی از مشتریان منوی شلوغ را کمی طاقت فرسا می دانند ، و ارائه بسیاری از انتخاب ها روند مونتاژ غذای زنجیره ای را پیچیده کرده و خدمات را در پیشخوان ها و رانش ران کاهش می دهد. در پاسخ ، مک دونالد اخیراً تلاش خود را برای برش دادن موارد و ساده کردن منوی خود آغاز کرده است ، به ویژه در drive-thrus خود ، که ٧٠ درصد از فروش را تشکیل می دهد. در برخی موارد ، برنامه های اضافی اضافی ممکن است ارزش کمی برای یک خط اضافه کنند. به عنوان مثال ، تراشه های اصلی Doritos Tortilla در بیش از ٢٠ نوع مختلف چیپس و طعم دهنده به علاوه ده ها مورد دیگر در بازارهای خارجی ، در لیست ایالات متحده قرار گرفته اند. طعم دهنده ها شامل همه چیز از پنیر ناچو و پیتزا عالی گرفته تا Blazin 'Buffalo & Ranch ، Fiery Fusionو Salsa Verde هستند. یا چیپس های اردک طلای پکینگ طعم اردک یا آقای Dragon's Fire Chips با طعم واسابی (ژاپن) چطور؟ اگرچه به نظر می رسد این خط با فروش بیش از ٣.١ میلیارد دلار در ایالات متحده خوب عمل می کند ، اما تراشه های اصلی Doritos اکنون فقط طعم دیگری به نظر می رسند. و افزودن طعم دیگری از فروش خود Doritos در مقابل رقبا چقدر سرقت می کند؟ افزونه خط زمانی بهترین فروش را به همراه دارد که فروش را از مارک های رقیب بگیرد ، نه وقتی که کالاهای دیگر شرکت را "آدمخوار" کند.
نام تجاری تجاری نام تجاری فعلی را به محصولات جدید یا اصلاح شده در دسته بندی جدید گسترش می دهد. به عنوان مثال ، - Nestسازنده ترموستات های شیک ، متصل و یادگیرنده
|
|
|
که از راه دور از طریق تلفن قابل کنترل هستند - خط تولید خود را با زنگ هشدار دود خانگی |
|
||
|
|
|
|
|||
|
|
|
و مونوکسیدکربن Nest Protect هوشمند و شیک گسترش داد. |
اکنون |
خط |
|
|
|
Nestرا شامل برنامه های "Works with Nest" می کند ، توسعه داده است که با شرکای |
|
|||
|
|
|
مختلفی تولید می شود و به دستگاه های هوشمند آن امکان تعامل و کنترل همه چیز را می |
|
||
دهد ، از دستگاه های نظارت تصویری خانگی ، قفل های درب هوشمند و سیستم های روشنایی منزل گرفته تا
لوازم خانگی و تناسب اندام باندهای ردیابی. همه برنامه های افزودنی در مأموریت خانه های هوشمند Nest قرار می گیرند .
این روزها ، اکثریت زیادی از محصولات جدید الحاقات مارک های موفقیت آمیز است .در مقایسه با ساخت مارک های جدید ، برنامه های افزودنی می توانند با هزینه های کمتر توسعه ، آشنایی و پذیرش فوری محصول جدید را ایجاد کنند .به عنوان مثال ، این فقط یک تشک شارژ بی سیم جدید برای دستگاه های تلفن همراه شما نیست ، بلکه یک Duracell Powermat است .و این فقط یک داروی خواب بدون نام بدون نسخه نیست ، بلکه Vicks ZzzQuil است .برنامه های افزودنی مانند Duracell Powermat و Vicks ZzzQuilکاملاً منطقی هستند - آنها به خوبی با ارزش های اصلی مارک ارتباط برقرار می کنند و از نقاط قوت آن استفاده می کنند .
در عین حال ، یک استراتژی توسعه نام تجاری خطراتی را به همراه دارد. این فرمت ممکن است تصویر مارک اصلی را گیج کند - به عنوان مثال ، در مورد شوینده لباسشویی عطر Zippo یا Fruit of the Loom چطور؟ پسوندهای تجاری مانند مومیایی لب Cheetos، غذای حیوانات اهلی حیوانات و آدامس Life Savers با مرگ زودرس روبرو شدند. علاوه بر این ، نام تجاری ممکن است برای یک محصول خاص خاص مناسب نباشد ، حتی اگر خوب ساخته شده و راضی کننده باشد - آیا پرواز در Hooters را در نظر دارید؟ هوا یا پوشیدن سوتین پر شده از آب اویان (هر دو از کار افتادند)؟ و اگر شرکت تحقیقات بازار موفق باشد ، ممکن است به نگرش مصرف کننده نسبت به سایر محصولات با همان نام تجاری آسیب برساند. بنابراین ، یک شرکت نمی تواند فقط یک نام تجاری آشنا داشته باشد و آن را به محصولی در رده دیگر سیلی دهد. درعوض ، یک نام تجاری خوب باید متناسب با مارک اصلی باشد و مارک اصلی باید از مزیت رقابتی در رده جدید خود برخوردار باشد. چند مارک. شرکت ها اغلب مارک های مختلف را در یک رده محصول خاص به بازار عرضه می کنند. به عنوان مثال ، در ایالات متحده ، پپسی کو حداقل هشت مارک نوشابه (پپسی ، Si-erra Mist، Mountain Dew، Manzanita Sol، Mirinda، IZZE، Tropicana Twisterو آبجو ریشه ماگ) ، سه مارک ورزشی و انرژی را به بازار عرضه می کند. نوشیدنی (Gatorade ، AMP Energy، Starbucks Refreshers)، چهار مارک چای بطری و قهوه (لیپتون ، SoBe، Starbucksو Tazo) ، سه مارک آب بطری (Aquafina ، OH!٢Hو SoBe) و نه مارک نوشیدنی میوه ای (Tropicana ، Dole، IZZE، Lipton، Looza، Ocean Sprayو دیگران). هر مارک لیست طولانی از مارک های فرعی را شامل می شود. به عنوان مثال ، SoBeاز SoBe Teas & Elixers ، SoBe Lifewater، SoBe Leanو SoBe Lifewaterبا آب نارگیل تشکیل شده است Aquafina .شامل Aquafina ، Aquafina Flavorsplashو Aquafina Sparklingمنظم است. چند مارک تجاری راهی برای ایجاد ویژگی های مختلف ارائه می دهد که بخش های مختلف مشتری را به خود جلب می کند ، فضای قفسه فروش بیشتری را قفل می کند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می دهد. به عنوان مثال
¡اگرچه بسیاری از مارک های نوشیدنی پپسی کو در قفسه های سوپرمارکت با یکدیگر رقابت می کنند ، مارک های ترکیبی سهم بازار بسیار بیشتر از هر مارک دیگری است. به همین ترتیب ، با قرار دادن مارک های مختلف در چندین بخش ، هشت مارک نوشیدنی های غیر الکلی پپسی با هم ترکیب می شوند تا سهم بیشتری از تحقیقات بازار را از هر مارک دیگری بدست آورند. یک اشکال عمده چند مارک این است که هر مارک ممکن است فقط یک سهم بازار کوچک بدست آورد ، و هیچ یک ممکن است بسیار سودآور باشد. این شرکت ممکن است در نهایت به جای ساخت چند مارک در سطح بسیار سودآور ، منابع خود را در بسیاری از مارک ها گسترش دهد. این شرکت ها باید تعداد مارک هایی را که در یک دسته خاص می فروشند کاهش دهند و روش های دقیق تری را برای مارک های جدید تنظیم کنند. این اتفاق برای جنرال موتورز افتاد ، که در سال های اخیر مارک های زیادی را از مجموعه خود حذف کرده است
¡ از جمله Saturn ، Oldsmobile، Pontiac، Hummerو Saab. به همین ترتیب ، به عنوان بخشی از چرخش اخیر ، فورد خط Mercury خود را رها کرد ، ولوو را فروخت و تعداد پلاک های فورد را از ٩٧ به کمتر از ٢٠ قلاب کرد. ممکن است یک شرکت
اقتصادی را می بخشد. سلولهای قرمز در سمت چپ پایین ، با این حال ، گزاره های ارزش از دست رفته را نشان می دهند. سلول مرکزی در بهترین حالت گزاره ای حاشیه ای را نشان می دهد. در بخش های بعدی ، ما در مورد پنج پیشنهاد ارزش برنده بحث می کنیم: بیشتر برای بیشتر ، بیشتر برای همان ، همان برای کمتر ، کمتر برای خیلی کمتر و بیشتر برای کمتر. بیشتر برای بیشتر. موقعیت بیشتر برای بیشتر شامل ارائه بیشترین محصول یا خدمات مجلل و گرفتن هزینه بالاتر برای تأمین هزینه های بالاتر. یک عرضه بیشتر در بازار بیشتر کیفیت بالاتری را ارائه نمی دهد ، بلکه به خریدار نیز اعتبار می بخشد. این شرکت تحقیقات بازار وضعیت و یک سبک زندگی بلندتر است. هتل های چهار فصل ، ساعت های پاتک فیلیپ ، هزینه استیفای استارباکس ، کیف های دستی Louis Vuitton، اتومبیل های مرسدس ، لوازم - SubZero هرکدام ادعا می کنند از کیفیت برتر ، ساخت ، دوام ، عملکرد یا سبک بالایی برخوردار هستند و بنابراین قیمت بالاتری را نیز از آنها دریافت می کنند.
مشاهده می شود ، یک حلقه کامل از هشت قلب ظاهر می شود. از بالا یک آتش سوزی کاملاً شکل گرفته از نور می آید. این شرکت می گوید ، الماس های Hearts On Fire برای همه مناسب نیست "Hearts On Fire .برای کسانی است که انتظار بیشتری دارند و در ازای آن بیشتر می دهند." این مارک نسبت به الماس های قابل رقابت قابل مقایسه با قیمت ١٥ تا ٢٠ درصد قیمت بالایی دارد. اگرچه بیشتر برای بیشتر می تواند سودآور باشد ، اما این استراتژی همچنین می تواند بسیار نادر باشد. غالباً از مراجع تقلید دعوت می کند که ادعا می کنند ک یفیت یکسانی دارند اما با قیمت پایین تر. به عنوان مثال ، استارباکس با نام تجاری بیشتر در حال حاضر با رقبای قهوه "عالی" از Dunkin 'Donuts تا McDonald's روبرو می شود. همچنین کالاهای لوکس که در زمان های خوب فروش خوبی دارند ممکن است در هنگام رکود اقتصادی در هنگام احتیاط خریداران در هزینه های خود در معرض خطر باشند. اقتصاد غم انگیز اخیر بیشتر از همه به مارک های برتر مانند استارباکس ضربه زد. بیشتر برای همان. یک شرکت می تواند با قرار دادن نام تجاری خود به عنوان پیشنهادات بیشتر با همان قیمت ، به پیشنهاد ارزش رقیب حمله کند. برای مثال ، Targetخود را به عنوان "تخفیف با رازش" معرفی می کند. ادعا می کند که از نظر فضای فروشگاه ، خدمات ، کالاهای شیک و تصویر نام تجاری درجه یک ، اما با قیمت های قابل مقایسه با تخفیف های Walmart ، Kohl، و سایر محصولات ارائه می دهد. همان کمتر. پیشنهاد یکسان با هزینه کمتر می تواند یک پیشنهاد ارزشمند باشد - همه معامله خوب را دوست دارند. فروشگاه های تخفیفی مانند Walmartو "قاتلان گربه ای" مانند Best Buy ، PetSmart، David's Bridalو DSW Shoes از این موقعیت یابی استفاده می کنند. آنها ادعا نمی کنند محصولات متفاوت یا بهتری ارائه می دهند. در عوض ، آنها مارک های مشابه بسیاری را به عنوان فروشگاه های بزرگ و فروشگاه های ویژه ارائه می دهند اما با تخفیف های عمیق بر اساس قدرت خرید برتر و عملیات کم هزینه تر. سایر شرکت ها در تلاش برای جلب مشتری از رهبر بازار ، مارک های تقلیدی اما با قیمت پایین را تولید می کنند. به عنوان مثال ، آمازون مجموعه ای از تبلت های Kindle Fire را ارائه می دهد که کمتر از ٤٠ درصد قیمت تبلت iPad یا Samsung Galaxy به فروش می رسد. آمازون ادعا می کند که "محصولات برتر را با قیمت های غیر حق بیمه ارائه می دهد".
برای کالاهایی که عرضه کمتری دارند و بنابراین هزینه‌کمتری دارند ، تقریباً همیشه یک بازار وجود دارد .تعداد کمی از مردم در هر چیزی که بخرند "بهترین" را دارند ، می خواهند یا می توانند از عهده آن برآیند .در بسیاری از موارد ، مصرف کنندگان با کمال میل به عملکردی کمتر از حد مطلوب رضایت می دهند یا در ازای دریافت قیمت پایین ، برخی از زنگ ها و سوت ها را رها می کنند .به عنوان مثال ، بسیاری از مسافران که به دنبال محل اقامت هستند ترجیح می دهند هزینه های اضافی غیر ضروری خود را از جمله استخر ، رستوران متصل یا نعناع روی بالش پرداخت نکنند .هتل های زنجیره ای مانند Ramada Limited ، Holiday Inn Expressو ٦ Motel برخی از امکانات رفاهی را به حالت تعلیق درآورده و بر این اساس هزینه کمتری دریافت می کنند .
فرایند فوق شامل پاسخگویی به عملکرد پایین تر یا الزامات کیفیت مصرف کنندگان با قیمت بسیار پایین تر است. به عنوان مثال ، Uber، رهبر جهانی سرویس رزرو تاکسی مبتنی بر برنامه ، در خاورمیانه با یک شرکت محلی که پیشنهاد ارزش خود را بر اساس ترجیحات محلی متفاوت کرده بود ، در رقابت خشن قرار گرفت. (به تحقیقات بازار واقعی ٢.٧ مراجعه کنید.) .البته ، پیشنهاد ارزش برنده این است که قیمت بیشتری را با هزینه کمتر ارائه دهید. بسیاری از شرکت ها ادعا می کنند که این کار را انجام می دهند. و در کوتاه مدت ، برخی از شرکت ها می توانند به چنین موقعیت های والایی دست پیدا کنند. به عنوان مثال ، هنگامی که اولین بار برای تجارت افتتاح گردید ، Home Depotبدون شک بهترین انتخاب محصول ، بهترین خدمات و کمترین قیمت را در مقایسه با فروشگاه های محلی سخت افزار و سایر زنجیره های بهبود خانه داشته است. با این وجود در دراز مدت ، شرکت ها بدون شک پیدا خواهند کرد حفظ چنین موقعیتی از هر دوضعیت بسیار دشوار است. ارائه بیشتر معمولاً هزینه بیشتری دارد و تحقق وعده "کم هزینه" را دشوار می کند. شرکتهایی که سعی می کنند هر دو را تحویل دهند ممکن است در مقابل متقاضیان متمرکزتر بازنده شوند. به عنوان مثال ، با مواجه شدن با رقابت قطعی از فروشگاه های Lowe ، Home Depotاکنون باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد در درجه اول با خدمات برتر یا قیمت های پایین تر رقابت کند. همه گفته شده ، هر مارک باید یک استراتژی موقعیت یابی را طراحی کند که برای تأمین نیازها و خواسته های بازارهای هدف خود طراحی شده باشد. . بیشتر برای بیشتر یک بازار هدف را ترسیم می کند ، کمتر برای خیلی کمتربرای بازار دیگر و غیره. در هر بازاری معمولاً جای بسیاری از شرکتهای مختلف وجود دارد که هرکدام با موفقیت موقعیتهای مختلفی را اشغال می کنند. نکته مهم این است که هر شرکت باید استراتژی موقعیت برنده خود را تدوین کند ، استراتژی خاص شرکت برای مصرف کنندگان هدف خود است .
اگرچه پاسخ پارک ساده انگارانه به نظر می‌رسد، اما درست است. عرضه کالایی که مزایای مناسبی را در مصرف کنندگان دققاًی در زمان مورد نیاز آنها به همراه داشته باشد، کلید راه اندازی کالای جد ید است. در مورد فیت بیت، مصرف کنندگان مشتاق این دستگاه کوچک بودند که نه تنها می‌تواند گام های برداشته شده را ردیابی کند، بلکه مسافت پیموده شده، کالری سوزانده شده، بالا رفتن از طبقات و مدت زمان و شدت فعالیت، همه از یک نقطه ساده - بسته شده روی جیب شلوار- را محاسبه می‌کند. علاوه بر این، ردیاب فیت بیت می‌تواند کیفیت خواب را بر اساس دورههای بی‌قراری، مدت زمان قبل از خوابیدن و مدت زمان واقع ی ردیابی کند.
حتی با وسوسه بیشتر برای مصرف کنندگان، این دستگاه می‌تواند دادهها را بر روی رایانه بارگذاری کرده و در وب سایت فیت بیت در دسترس قرار دهد. در این سا یت، کاربران می‌توانند فعالیت بدن ی خود را مرور کنند، اهداف را تع یین و پیگیری کنند و اطلاعات مربوط به غذاهای خورده شده و فعالیت‌های اضافی که توسط دستگاه ردیاب ی نمی‌شوند را ثبت کنند. به عنوان نکته مهم، انفجار شبکه‌های اجتماعی و به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی همراه با آنچه کاربران بارگذاری می‌کردند، همراه بود. با طراحی، پارک و فریدمن بیشتر از سخت افزار خود در نرم افزار فیت بیت استفاده کردند و تشخیص دادند که سایر شرکتهای تولید کننده دستگاههای سخت افزاری مانند Garmin جن به نرم افزار را کوتاه کردهاند.
اما موفقیت فیت بیت را می‌توان به مدلهای جد ید نیز نسبت داد. با درک اینکه عمر گجت‌ها محدود است و رقابت برای بهبود ارائه‌های آن تلاش م ی‌کند، فیت بیت توسعه را به یک روند ثابت تبدیل کرده است. از ردیاب اصلی گرفته تا ساعت هوشمند Blaze فعلی با GPS، مانیتور ضربان قلب و قابلیت نمایش اعلانهای تلفن‌های هوشمند برای تماسها، پیامک‌ها، هشدارهای تقویم، فیت بیت در ارائه آنچه که می‌خواهند به مصرف کنندگان ادامه دهد.
یک فرصت غیر منتظره
هنوز هم، مسیر موفقیت فیت بیت چالش برانگیز بوده است. یک چالش بزرگ که این شرکت از ابتدا با آن روبه‌رو شده است، حفظ مشتری است. مانند بسیاری از رژیم‌های غذایی و سایر وسایل ورزشی، کاربران به سمت عامل " wow" کشیده می‌شوند که م ی‌تواند سلامتی و تندرستی آنها را بهبود بخشد اما به سرعت از بین می‌رود. و اگر کاربران از استفاده از دستگاه منصرف شوند، احتمال خرید نسخه "جدید و بهبودیافته" بسیار کمتر است، و آن را کمتر به دیگران توصیه می‌کنند. اما یک چیز شرکت تحقیقات بازار اتفاق افتاد وقتی فیت بیت کارها را به هم ریخت. این شرکت سیل تماس ها و پیام ها را از بخش منابع انسانی شرکتها دریافت کرد. این شرکت متعجب از اینکه چرا مشاغل مایل به خرید عمده دستگاه های فیت بیت هستند، یک شرکت را به یک شخص اختصاص داد تا از این موضوع مطلع شود.
معلوم گردید که شرکتهای آمریکایی برای ثبت نام کارمندان در برنامه‌های سلامتی تحت فشار قرار می‌گیرند. دلا یل این فشار فراتر از نگرانی در مورد سلامتی و رفاه کارکنان است. کارمندان سالم مزایای عمدهای را برای یک شرکت فراهم م ی‌کنند. آنها کمتر به بیماران مراجعه می‌کنند و به طور کلی بازده بیشتری دارند. همچنین از نظر مزایای مراقبت‌های بهداشتی هزینه کمتری دارند. و اگرچه رژیم غذایی و ورزش نمی‌توانند هر وضعیت سلامتی نامناسبی را پاک کنند، اما می‌توانند تأثیر زیادی بر عوامل سلامتی مانند فشار خون، سطح کلسترول و سطح قند خون- شرایط مربوط به بیماری‌های شایع مانند بیماری قلبی، سکته مغزی و دیابت- داشته
باشند. بنابراین جای تعجب نیست که شرکتها انگیزهای دارند که هر کاری از دستشان برمی‌آید برای ایجاد انگیزه در کارمندان برای مراقبت بهتر از خود انجام دهند.
همانطور که فیت بیت با شرکتها صحبت کرد، متوجه گردید که بیشتر آنها در تلاشند حتی تعداد کم ی از کارمندان را در برنامه‌های سلامتی نیروی کار خود ثبت کنند - بسیاری از آنها کمتر از ٢٠ درصد مطابقت داشتند. یک مشکل این بود که - حتی در حالی که جدیدترین پوشیدنی‌های تناسب اندام از فیت بیت و رقبایش در سراسر دفاتر حاضر می‌شدند - مشارکت در برنامه‌های سلامتی شرکتها اغلب نیاز به استفاده از ردیاب بزرگ، معروف به گام شمار آنالوگ صادر شده توسط شرکت داشت. "آیا می‌توانید تصور کنید که از مهندسان بخواهید یک گام شمار قدیمی بپوشند و مراحل خود را بنویسند؟" امی مک دوناو، شخص مهم شرکت فیت بیت را دوست داشت. البته فیت بیت گزینه بسیار پیشرفته‌تری را ارائه داده است که به افراد امکان م ی‌دهد به راحتی دادههای پیچیدهتری را ردیابی کنند و به بخش‌های منابع انسانی نیز اجازه می‌دهد به راحتی دادهها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنند. فروش عمده فیت بیت به شرکتهای بزرگ شروع به کار کرد.
با کمال تعجب فیت بیت، محصولات فیت بیت فروخته شده از طریق شرکتهای بزرگ در مقابل محصولات فروخته شده به اشخاص دارای نرخ نگهداری، به طور قابل توجهی بالاتر بودند. ردیابهای تناسب اندام در برنامه‌های سلامتی شرکتها اغلب در چالش‌های سلامتی مورد استفاده قرار می‌گرفتند - که حداقل ١٠ هزار قدم در روز را نگه می‌دارند و روزهای تعطیلات به صورت رایگان یا تخفیف در حق بیمه درمانی دریافت کنید. ممکن است منطقی به نظر برسد که مردم پس از پایان یک چالش د یگر از استفاده از دستگاههای خود منصرف شوند. اما هنگامی که IBM، ٤٠٠٠٠ فیت بیت را به کارمندان در طی یک دوره دو ساله اعطا کرد، متوجه گردید که نه تنها ٩٦% از کارمندان به طور معمول اطلاعات بهداشتی و عادات غذایی خود را ثبت می‌کنند بلکه ٦٣% از کارمندان ماه ها پس از پایان چالش، فیت بیت‌های خود را ادامه می‌دهند .
شرکتهای دیگر مزایای ملموس بیشتری را نیز ذکر کردند. شرکت تازه تأسیس Cloud-Services Appirio دستگاههای فیت بیت را برای ٤٠٠ کارمند خریدار ی کرد. Appirio که مجهز به دادههای پوشیدنی بود، توانست ارائه دهنده بیمه درمانی خود، Anthem، را متقاعد کند که افزایش مزایای بهداشتی به هزینه‌های پایین‌تر مراقبت‌های بهداشتی تبد یل می‌شود. این به اپیریو اهرم مذاکره با حق بیمه کم تری را داد و ٢٨٠ هزار دلار از صورتحساب سالانه خود را اصلاح کرد.
امروز، بخش خوب فیت بیت ابزارهایی را که به طور خاص برای کارفرما یان طراحی شدهاند، مانند داشبورد، پشتیبانی خدمات اختصاصی و وبینارها را ارائه می‌دهد. مشتریان شرکتها شامل BP America، KimberlyClark، Time Warner و Barclays هستند. Target ردیابهای Fitbit Zip را به ٣٣٥٠٠٠ کارمند خود ارائه داد. فروش شرکتها در حال حاضر ١٠ درصد از درآمد فیت بیت را تشکیل می‌دهد. اما سهم شرکت از فروش افزایش خواهد یافت، زیرا پذیرش در آن بخش با سرعت بیشتری نسبت به بازارهای مصرف در حال رشد است. موسس پارک ادعا م ی‌کند که استفاده از فیت بیت‌ها در برنامه‌های سلامتی کارکنان نه تنها بر سلامتی و تندرستی بلکه بر ایمنی شغلی نیز تأثیر دارد. شرکتها همچنین در نتیجه تلاش یکپارچه همکاران برای دستیابی به اهداف تناسب اندام با یکدیگر، بهبودهایی در فرهنگ اداری تجربه کردهاند - عاملی‌که احتمالاً باعث افزایش تعداد نگهداری در محیط شرکت می‌شود.
برنامه‌ها و موارد
بازاریابی آنلاین، موبایل و رسانه‌های اجتماعی اقتصاد مشترک
تغییر در محیط فناوری فرصت‌ها ی شگفت انگیزی را برای مدلهای جدید تجاری ایجاد کرده و درعین حال مدلهای سنتی را تهد ید می‌کند. به عنوان مثال، Airbnb صنعت مهمان نوازی را با اجازه دادن به مردم برای اجاره اتاقهای اضافی یا کل خانه‌های خود به افراد غریبه، متزلزل کرده است. مشاغل اشتراک گذاری خودروی Uber و Lyft به مصرف کنندگان امکان می‌دهد تا افرادی که می‌خواهند با وسایل نقلیه خود درآمد بیشتری کسب کنند را سوار کنند. و با Uber دیگر لازم نیست که پول کافی داشته باشید یا کارت اعتباری خود را به راننده بدهید - پرداخت‌ها و انعام از طریق برنامه Uber انجام م ی‌شود. شرکتهای سنتی هتل سازی و کابین به شدت مخالفت می کنند و ادعا م ی کنند که این مشاغل با همان قوانین نظارتی که تحت آن هستند نقش آفرینی نمی‌کنند. برخی دیگر نگران ایمنی در میان گزارشهایی هستند که ادعا می‌شود سواران مورد حمله قرار گرفته‌اند، آدم ربا یی و تصادفات راننده صورت گرفته است، و به طور کامل بررسی پیشینه ١٦٠ هزار راننده Uber در سراسر جهان را زیر سوال می‌برند. برخی از کشورها، ایالت‌ها و شهرهای ایالات متحده به دلیل این مسائل Uber را ممنوع کردهاند.
٣-٩ نحوه کارکرد مدل تجاری Uber و نقشی که فناوری در موفقیت آن داشته است را توصیف کنید. استدلالهای منع این نوع مشاغل چیست؟ ادله دفاع از آنها چیست؟ :AACSB) ارتباطات؛ استفاده از IT؛ تفکر بازتاب ی)
٣-١٠ نمونه هایی از دو کسب و کار دیگر را بر اساس مدل اقتصاد اشتراکی توصیف کنید و ایده تجاری جدیدی را بر اساس این مفهوم ایجاد کنید. :AACSB) ارتباطات؛ تفکر بازتابی)
اخلاق در تحقیقات بازار اخطار تمدید بیمه شما می‌تواند یک دام باشد
به نظر می‌رسد مصرف کنندگان در انگلستان در شفقت بیمه‌های خودشان هستند. هزینه واقعی تمدید بیمه، که در چاپ خوب اخطارهای تمدیدپنهان است، غالباً به اندازه ١٠٠ درصد افزایش است. این در حالی است که هیچ ادعایی در مورد بیمه نشده است و شاید ارزش دارایی بیمه شده از سال گذشته کاهش یافته است. ناخواسته، مصرف کنندگان برای پرداخت مستمر به مقامات ثبت نام کردهاند. در واقع، این بدان معناست که مصرف کنندگان توافق کردهاند بدون توجه به افزایش قیمت، سال دیگر بیمه سال را خریداری کنند، مگر اینکه با بیمه‌گر تماس بگیرند و آن را لغو کنند. اگر فقط لغو بیمه به همین سادگی بود. اگر مصرف کنندگان نتوانند چاپ کوچک در قرارداد خود را به دقت بخوانند، با هزینه انصراف مواجه می‌شوند. با درصدهای بالاتری از مصرف کنندگان که قیمت‌های بیمه را در وب سایت‌ها ی مقایسه قیمت بررسی می‌کنند، بیمه‌گران هم‌چنان که مصرف کنندگان اخطارهای تمد ید خود را دریافت می‌کنند، از اینرسی استفاده می‌کنند. به نظر م ی‌رسد بیمه‌ها به این واقعیت اعتماد دارند که درصد معینی از مصرف کنندگان برای خواندن اسناد به خود زحمت نمی‌دهند و در صورت انجام این کار، به راحتی متوجه نمی‌شوند که قیمت بسیار بالاتر از سال قبل است. سازمان رفتار مالی، که مسئولیت رسیدگی به اختلافات ناشی از خدمات مالی را دارد، سالانه حدود ٥٠٠ شکایت در مورد تمدید بیمه دریافت می‌کند. از آوریل ٢٠١٧، بیمه گران انگلیس ملزم به درج متن در ارتباطات تمدید خود برای تشویق مصرف کنندگان برای خرید در بهترین معامله هستند. در مواردی که مصرف کنندگان چهار بار با همان بیمه کننده کار خود را
تمدید کردهاند، برای تشویق خرید در اطراف، پیام دیگری در ارتباط تمدید مورد نیاز است. همچنین بیمه‌ها برای مقایسه واضح، حق بیمه سال گذشته را در کنار امسال نیز افشا م ی‌کنند.
٣-١١ درباره جنبه‌های فضای رقابت ی صنعت بیمه بحث کنید که ممکن است این نوع اقدامات را تشویق کند. :AACSB) ارتباطات؛ استفاده از IT؛ تفکر بازتاب ی)
٣-١٢ بحث کنید که آیا فناوری و دسترسی به وب سایت‌های مقایسه قیمت می‌تواند این نوع اقدامات متقلبانه را در صنعت بیمه منع کند. :AACSB) ارتباطات؛ استفاده از IT؛ تفکر بازتابی)
بازاریابی با اعداد روندهای جمعیتی
بازاریابان به روندهای جمعیتی مرتبط با متغیرهایی مانند سن، قوم یت و جمعیت علاقه‌مند هستند. اداره سرشماری ایالات متحده اطلاعات جمعیتی قابل توجهی را ارائه می‌دهد که برای بازاریابان مف ید است. به عنوان مثال، جدول زیر نمونه‌ای از دادههای مربوط به جمعیت را ارائه می‌دهد (به Census / PDFs / RaceEth-States.pdf٢٠١٠ www.censusscope. org / مراجعه کنید):
٣-١٣ چند درصد تغییر در کل جمعیت اسپانیایی در هر ایالت بین سالهای ٢٠٠٠ و ٢٠١٠ اتفاق افتاده است؟ از این تحلیل چه نتیجه‌ای می‌توان گرفت؟ :AACSB) ارتباطات؛ استدلال تحلیلی؛ تفکر بازتابی)
٣-١٤ در مورد روند جمعیتی دیگری تحقیق کنید و در مورد اهمیت روند مورد تجزیه و تحلیل خود به بازاریابان ارائه دهید. :AACSB) ارتباطات؛ تفکر بازتابی)
ویدیو موردی برگر کینگ
در تجارت همبرگرهای فست فود، شاید سیب زمینی سرخ کرده مهم‌تر از خود همبرگر باشد. در سراسر سیستم، برگر کینگ هر ماه ٥٦ میلیون سفارش سیب زمینی سرخ کرده - برای هر دو مشتری یک سفارش سیب زمینی سرخ کرده -می‌فروشد. اما هیچ چیز از تأثیر نیروهای محیط تحقیقات بازار مستثنی نیست. از آنجایی که روند سلامتی برخی شرکتها را به سمت کاهش مصرف غذاهای چرب سوق داد، برگر کینگ شاهد افت فروش سیب زمینی سرخ کرده بود.
بنابراین برگر کینگ تصمیم گرفت به مردم اجازه دهد سیب زمینی سرخ کرده خود را داشته باشند و آنها را بخورند. برای برگرداندن مشتریان آگاه از سلامتی، ژتون برگر کینگ راضی کننده - سیب زمینی سرخ کرده با ٣٠ درصد چربی کمتر و ٢٠ درصد کالری کم تر از سیب زمینی سرخ کرده معمولی- را معرفی کرد. در یک دسته محصولات که اگر نوآوری کمی داشته باشد، رضایت بخش ها می‌توانند یک بازی بزرگ باشند. هنوز هم ممکن است کاهش چربی و کالری برای ایجاد تغییر در دوستداران غذاهای بهداشتی کافی نباشد. و با ٣٠ تا ٤٠ سنت بیشتر برای هر کالا، ممکن است رضایت‌مندی‌ها بیش از نامزد یک بچه باشد. پس از مشاهده فیلم برگر کینگ، به سوالات زیر پاسخ دهید:
٣-١٥ با توجه به نیروهای محیط بازاریابی، نحوه کار برگر کینگ در زمینه ایجاد رضایتمندی‌های جدید خود را توصیف کنید.
٣-١٦ با رضایتمندی، آیا برگر کینگ‌واقعاً ارزش مشتری ایجاد کرده است، یا فقط به دنبال روندها است؟ توضیح دهید.
شرکت موردی فیت بیت: سوار بر موج سلامتی تن اسب اندام تا افتخار
سال ٢٠٠٩ بود. جیمز پارک و ار یک فریدمن در نقطه شکست بودند. آنها ماه ها در آسیا پرواز م ی‌کردند و زنجیره تأمین اولین محصول شرکت خود، دنبال کننده فیت بیت را راه اندازی کردند. آن ها با جمع آوری سرمایه برای راه اندازی محصول با چیزی بیش از یک صفحه مدار در جعبه چوب بالسا، اکنون در آستانه فشار دادن دکمه شروع خط مونتاژ بودند. اما با هزاران سفارش برای انجام سفارش، آنها متوجه شدند که آنتن دستگاه به درستی کار نمی‌کند. آنها تکه‌ای کف را روی صفحه مدار چسباندند و آن را "به اندازه کافی خوب" خواندند. پنج هزار مشتری دققاًی به هنگام تعطیلات، دنبال کننده فیت بیت مجلل را دریافت کردند.
بیرون راندن یک شرکت نوپا چالش برانگیز است. شروع یک سخت افزار برای موفقیت تقرباًی غیرممکن‌است، خصوصاً وقتی شما پیشگام باشید. اما با تغییرات زیاد در فضای بازاریابی، پارک و فریدمن می‌دانستند که آنها چیز خاصی دارند. شرکت تحقیقات بازار، به دنبال تناسب اندام شخصی و روند سلامتی، فروش داشته است. اما این دستگاهها از سطح فنی پا یین و از نظر اطلاعاتی که در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دادند، محدود بودند. و با تقاضای‌ظاهراً بی پایان برای ابزارهای پیشرفته، پارک و فریدمن پتانسیل بزرگی را برای استفاده از سنسورها در دستگاههای کوچک و پوشیدنی دیدند .
این دو کارآفرین درست عمل کردند. فقط در مدت هفت سال، فیت بیت بیش از ده محصول مختلف به بازار عرضه کرده و میلیونها واحد فروخته است. فقط در سال گذشته، این شرکت ٢١ میلیون دستگاه ارسال کرده است - تقرباًی دو برابر تعداد سال گذشته - که ٨٦.١ میلیارد دلار درآمد و ١١٦ میلیون دلار سود کسب کرده است. فیت بیت چیزی را ایجاد کرد که اکنون یک بخش - فناوری پوشیدنی- به سرعت رشد می‌کند. در میان بهترین سال خود تا به امروز، فیت بیت با عرضه اولیه ١.٤ میلیارد دلار در معرض دید عموم قرار گرفت. چگونه این شرکت از یک جعبه چوبی بالسا به نشستن در بالای یک صنعت در حال انفجار تبد یل شد؟ برای شنیدن اینکه پارک به او می‌گوید، "این محصول مناسب در زمان مناسب و در قیمت مناسب بود."