اقتصادی را می بخشد. سلولهای قرمز در سمت چپ پایین ، با این حال ، گزاره های ارزش از دست رفته را نشان می دهند. سلول مرکزی در بهترین حالت گزاره ای حاشیه ای را نشان می دهد. در بخش های بعدی ، ما در مورد پنج پیشنهاد ارزش برنده بحث می کنیم: بیشتر برای بیشتر ، بیشتر برای همان ، همان برای کمتر ، کمتر برای خیلی کمتر و بیشتر برای کمتر. بیشتر برای بیشتر. موقعیت بیشتر برای بیشتر شامل ارائه بیشترین محصول یا خدمات مجلل و گرفتن هزینه بالاتر برای تأمین هزینه های بالاتر. یک عرضه بیشتر در بازار بیشتر کیفیت بالاتری را ارائه نمی دهد ، بلکه به خریدار نیز اعتبار می بخشد. این شرکت تحقیقات بازار وضعیت و یک سبک زندگی بلندتر است. هتل های چهار فصل ، ساعت های پاتک فیلیپ ، هزینه استیفای استارباکس ، کیف های دستی Louis Vuitton، اتومبیل های مرسدس ، لوازم - SubZero هرکدام ادعا می کنند از کیفیت برتر ، ساخت ، دوام ، عملکرد یا سبک بالایی برخوردار هستند و بنابراین قیمت بالاتری را نیز از آنها دریافت می کنند.
مشاهده می شود ، یک حلقه کامل از هشت قلب ظاهر می شود. از بالا یک آتش سوزی کاملاً شکل گرفته از نور می آید. این شرکت می گوید ، الماس های Hearts On Fire برای همه مناسب نیست "Hearts On Fire .برای کسانی است که انتظار بیشتری دارند و در ازای آن بیشتر می دهند." این مارک نسبت به الماس های قابل رقابت قابل مقایسه با قیمت ١٥ تا ٢٠ درصد قیمت بالایی دارد. اگرچه بیشتر برای بیشتر می تواند سودآور باشد ، اما این استراتژی همچنین می تواند بسیار نادر باشد. غالباً از مراجع تقلید دعوت می کند که ادعا می کنند ک یفیت یکسانی دارند اما با قیمت پایین تر. به عنوان مثال ، استارباکس با نام تجاری بیشتر در حال حاضر با رقبای قهوه "عالی" از Dunkin 'Donuts تا McDonald's روبرو می شود. همچنین کالاهای لوکس که در زمان های خوب فروش خوبی دارند ممکن است در هنگام رکود اقتصادی در هنگام احتیاط خریداران در هزینه های خود در معرض خطر باشند. اقتصاد غم انگیز اخیر بیشتر از همه به مارک های برتر مانند استارباکس ضربه زد. بیشتر برای همان. یک شرکت می تواند با قرار دادن نام تجاری خود به عنوان پیشنهادات بیشتر با همان قیمت ، به پیشنهاد ارزش رقیب حمله کند. برای مثال ، Targetخود را به عنوان "تخفیف با رازش" معرفی می کند. ادعا می کند که از نظر فضای فروشگاه ، خدمات ، کالاهای شیک و تصویر نام تجاری درجه یک ، اما با قیمت های قابل مقایسه با تخفیف های Walmart ، Kohl، و سایر محصولات ارائه می دهد. همان کمتر. پیشنهاد یکسان با هزینه کمتر می تواند یک پیشنهاد ارزشمند باشد - همه معامله خوب را دوست دارند. فروشگاه های تخفیفی مانند Walmartو "قاتلان گربه ای" مانند Best Buy ، PetSmart، David's Bridalو DSW Shoes از این موقعیت یابی استفاده می کنند. آنها ادعا نمی کنند محصولات متفاوت یا بهتری ارائه می دهند. در عوض ، آنها مارک های مشابه بسیاری را به عنوان فروشگاه های بزرگ و فروشگاه های ویژه ارائه می دهند اما با تخفیف های عمیق بر اساس قدرت خرید برتر و عملیات کم هزینه تر. سایر شرکت ها در تلاش برای جلب مشتری از رهبر بازار ، مارک های تقلیدی اما با قیمت پایین را تولید می کنند. به عنوان مثال ، آمازون مجموعه ای از تبلت های Kindle Fire را ارائه می دهد که کمتر از ٤٠ درصد قیمت تبلت iPad یا Samsung Galaxy به فروش می رسد. آمازون ادعا می کند که "محصولات برتر را با قیمت های غیر حق بیمه ارائه می دهد".
برای کالاهایی که عرضه کمتری دارند و بنابراین هزینه‌کمتری دارند ، تقریباً همیشه یک بازار وجود دارد .تعداد کمی از مردم در هر چیزی که بخرند "بهترین" را دارند ، می خواهند یا می توانند از عهده آن برآیند .در بسیاری از موارد ، مصرف کنندگان با کمال میل به عملکردی کمتر از حد مطلوب رضایت می دهند یا در ازای دریافت قیمت پایین ، برخی از زنگ ها و سوت ها را رها می کنند .به عنوان مثال ، بسیاری از مسافران که به دنبال محل اقامت هستند ترجیح می دهند هزینه های اضافی غیر ضروری خود را از جمله استخر ، رستوران متصل یا نعناع روی بالش پرداخت نکنند .هتل های زنجیره ای مانند Ramada Limited ، Holiday Inn Expressو ٦ Motel برخی از امکانات رفاهی را به حالت تعلیق درآورده و بر این اساس هزینه کمتری دریافت می کنند .
فرایند فوق شامل پاسخگویی به عملکرد پایین تر یا الزامات کیفیت مصرف کنندگان با قیمت بسیار پایین تر است. به عنوان مثال ، Uber، رهبر جهانی سرویس رزرو تاکسی مبتنی بر برنامه ، در خاورمیانه با یک شرکت محلی که پیشنهاد ارزش خود را بر اساس ترجیحات محلی متفاوت کرده بود ، در رقابت خشن قرار گرفت. (به تحقیقات بازار واقعی ٢.٧ مراجعه کنید.) .البته ، پیشنهاد ارزش برنده این است که قیمت بیشتری را با هزینه کمتر ارائه دهید. بسیاری از شرکت ها ادعا می کنند که این کار را انجام می دهند. و در کوتاه مدت ، برخی از شرکت ها می توانند به چنین موقعیت های والایی دست پیدا کنند. به عنوان مثال ، هنگامی که اولین بار برای تجارت افتتاح گردید ، Home Depotبدون شک بهترین انتخاب محصول ، بهترین خدمات و کمترین قیمت را در مقایسه با فروشگاه های محلی سخت افزار و سایر زنجیره های بهبود خانه داشته است. با این وجود در دراز مدت ، شرکت ها بدون شک پیدا خواهند کرد حفظ چنین موقعیتی از هر دوضعیت بسیار دشوار است. ارائه بیشتر معمولاً هزینه بیشتری دارد و تحقق وعده "کم هزینه" را دشوار می کند. شرکتهایی که سعی می کنند هر دو را تحویل دهند ممکن است در مقابل متقاضیان متمرکزتر بازنده شوند. به عنوان مثال ، با مواجه شدن با رقابت قطعی از فروشگاه های Lowe ، Home Depotاکنون باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد در درجه اول با خدمات برتر یا قیمت های پایین تر رقابت کند. همه گفته شده ، هر مارک باید یک استراتژی موقعیت یابی را طراحی کند که برای تأمین نیازها و خواسته های بازارهای هدف خود طراحی شده باشد. . بیشتر برای بیشتر یک بازار هدف را ترسیم می کند ، کمتر برای خیلی کمتربرای بازار دیگر و غیره. در هر بازاری معمولاً جای بسیاری از شرکتهای مختلف وجود دارد که هرکدام با موفقیت موقعیتهای مختلفی را اشغال می کنند. نکته مهم این است که هر شرکت باید استراتژی موقعیت برنده خود را تدوین کند ، استراتژی خاص شرکت برای مصرف کنندگان هدف خود است .
این شرکت برای لبخندهای بیشتر بر روی لب دخترانی که عاشق عروسک های دختر آمریکایی خود هستند ، خدمات تحقیقات بازار فروشگاه های بزرگ تجربی American Girl را در ٢٠ شهر بزرگ کشور اداره می کند. هر فروشگاه دارای انتخاب های شگفت انگیز عروسک به علاوه هر لباس و لوازم جانبی ق ابل تصور است. اما فروشگاه های American Girl فراتر از فقط مکان های خرید ، برای خود دختران ، مادران ، مادربزرگ ها و حتی پدران و مادربزرگها تجربیات جذاب و جالب توجهی هستند. یک رستوران در فروشگاه وجود دارد که دختران ، عروسک های آنها و بزرگسالان می توانند برای صرف صبحانه ، ناهار ، چای بعد از ظهر یا صرف غذا در کنار یکدیگر بنشینند. حتی یک آرایشگاه عروسکی وجود دارد که یک آرایشگر می تواند به عروسک مدل موی جدیدی بدهد. دختر آمریکایی همچنین "مهمانی های عالی" را برای جشن تولد یا هر روز و همچنین مجموعه ای کامل از رویدادهای خاص ، خدمات از صنایع دستی و فعالیت ها گرفته تا سفر ، ارائه می دهد. خیلی بیشتر از فروشگاهی است که عروسک می فروشد ، این مکان جایی است که تخیلات می تواند افزایش یابد. " بازدید از دختر آمریکایی "امروز سرگرم کننده است. ام ا خاطرات برای همیشه میمانند"
ارزش و رضایت مشتری
مصرف کنندگان معمولاً با مجموعه وسیعی از محصولات و خدمات روبرو هستند که ممکن است نیاز معین را برآورده کند .چگونه آنها از بین بسیاری از پیشنهادات بازار انتخاب می کنند؟ مشتریان انتظاراتی راجع به ارزش و رضایتمندی ارائه شده از بازارهای مختلف ارائه می دهند و متناسب با آن خریداری می کنند .مشتریان راضی دوباره خرید می کنند و از تجربیات خوب خود به دیگران می گویند .مشتریان ناراضی اغلب به سراغ رقبا می روند و محصول را به دیگران تحقیر می کنند. بازاریابان باید مراقب باشند تا سطح درست انتظارات را تعیین کنند .اگر آنها انتظارات را خیلی کم بگذارند ، ممکن است رضایت خریداران را جلب کند اما موفق به جذب کافی خریدار نمی شوند .اگر انتظارات را بیش از حد بالا بگذارند ، خریداران ناامید می شوند .ارزش مشتری و رضایت مشتری ، عناصر اصلی ساخت و توسعه و مدیریت روابط مشتری هستندبعداً. این مفاهیم اصلی را مرور خواهیم کرد.
١ رستوران بال های وحشی بوفالو :
"بالها. آبجو. ورزش ها. " این شعار دیرپا برای زنجیره رستورانهای موفق Buffalo Wild Wings است - "B-Dubs" .همانطور که مشهور است - بر غذا و ورزش و "همه چیز در این فی مابین" تمرکز دارد. در این شکی نیست. بالهای وحشی بوفالو بیش از این که در بخشهای "بال" و "آبجو" معادله کنند. این بالها را از تنوع زیادی استفاده می کند: استخوان دار یا بدون استخوان ، با پنج چاشنی خشک و ١٧ سس امضا در مقیاس حرارتی از) Sweet BBQ سس BBQسنتی: کاملاً شیرین و بدون حرارت (تا دمای کویر (دودی ، شیرین ، و فلفل فلفل دلمه ای) به Blazin 'Reformulated (بسیار خوب ، ترسناک است - با حرارت بی وقفه فلفل شبح ساخته می شود). برای شستن همه چیز ، هر رستوران B-Dubs با انتخاب کامل مارک های داخلی ، وارداتی و صنایع دستی آبجو ، حدود ٣٠ آبگرم مختلف آبجو می ریزد. در B-Dubs گرسنه و تشنه نخواهید شد. با این حال ، دستورالعمل موفقیت Buffalo Wild Wingsبسیار عمیق تر از فروش بال و آبجو برای سود است. آنچه واقعاً بسته بندی می شود و مانع بازگشت آن می شود ، تجربه مشتری B-Dubs است. مشتریان بالهای خود را بالا می کشند - بیش از ١١ میلیون بال به صورت زنجیره ای فقط در آخرین سوپر بول یکشنبه. اما از همه مهمتر ، آنها برای تماشای ورزش ، صحبت های زباله ، تشویق تیم های ورزشی خود ، و دیدار با دوستان قدیمی و پیدا کردن دوستان جدید به B-Dubs می آیند -شرکت های تحقیقات بازاریابی یعنی یک تجربه غذایی و اجتماعی کامل. این شرکت می گوید: "ما متوجه می شویم که فقط در کار فروش بال نیستیم." "ما چیزی بسیار بزرگتر هستیم. ما در تلاش هستیم تا تجربه هواداران ورزشی را تقویت کنیم. مأموریت ما این است که هر روز شگفت به مردم اعمال کنیم! "همه چیز در مورد B-Dubs برای ارائه بهترین تجربه ورزشی ، برای هر طرفدار هر ورزش طراحی شده است .از لحظه ورود به هر یک از ١١٠٠ رستوران Buffalo Wild Wings شروع می شود.. در عوض ، B-Dubsمانند یک استادیوم مینیاتوری است ، دارای سقف های بلند ، نور طبیعی کافی و وس ایل و دیوار پوش های رنگی روشن. جدیدترین رستورانهای هتل "Stadia" Buffalo Wild Wings به مناطق بدون مانع تقسیم می شوند - از جمله یک منطقه بار و یک غذاخوری جداگانه. و هر B-Dubs دارای ٦٠ تا ٧٠ تلویزیون صفحه‌تخت واقعاً بزرگ است که دیوارها ، بالای نوار و هرجای دیگر را می پوشاند ، و این اطمینان را می دهد که هر میز بهترین صندلی را دارد. از جمله پخش مستقیم کالج محلی و حتی رویدادهای دبیرستان B-Dubs .یک محیط هیجان انگیز ایجاد می کند که آن را تبدیل به بهترین چیز برای حضور در بازی می کند .
در Buffalo Wild Wings تجربه ای برای همه وجود دارد. این زنجیره طیف گسترده ای از مشتریان را به خود جلب می کند ، از مهره های ورزشی دوستدار میخانه گرفته تا خانواده هایی که به دنبال یک شب غروب قابل قبول هستند. مجردها و زوج ها به منطقه بار می آیند. خانواده ها با غرفه ها به مناطق فرش شده می چسبند. علاوه بر پخش انواع و اقسام رویدادهای ورزشی در صفحه های بزرگ ، B-Dubsحاوی برگه های کنار میز است که به وسیله آن مشتریان می توانند بازی های پوکر یا چیزهای ساده را بازی کنند. یک ویژگی jukebox اجتماعی به مهمانان اجازه می دهد موسیقی پخش شده روی سیستم صوتی رستوران را کنترل کنند. به نظر می رسد که همیشه در B-Dubs برای جلب مشاغل سفارشی و افزایش تجربه ، اتفاقی می افتد. در طی شش دقیقه پرخوری ، چال لنجرها مجاز به استفاده از دستمال یا ظروف ، لمس صورت آنها ، خوردن یا نوشیدن چیز دیگری به غیر از بالها نیستند (لطفا سس غوطه ور نکنید). این منو دارای هشدارهای فراوانی است و سرورها به اکثر افراد توصیه می کنند که حتی سعی نکنند این چالش را انجام دهند. و قبل از شروع غوطه وری ، هر یک از رقیبان با قبول این توافق که "به طور غیر عمدی تمام خطر از دست دادن ، صدمه
¡ آسیب دیدگ ی ، بیماری یا مرگ را که ممکن است در نتیجه توسط وی پایدار بماند " رد می کند. همانطور که می توانید تصور کنید
خدمات تحقیقات بازار
در Buffalo Wild Wings تجربه ای برای همه وجود دارد. این زنجیره طیف گسترده ای از مشتریان را به خود جلب می کند ، از مهره های ورزشی دوستدار میخانه گرفته تا خانواده هایی که به دنبال یک شب غروب قابل قبول هستند. مجردها و زوج ها به منطقه بار می آیند. خانواده ها با غرفه ها به مناطق فرش شده می چسبند. علاوه بر پخش انواع و اقسام رویدادهای ورزشی در صفحه های بزرگ ، B-Dubsحاوی برگه های کنار میز است که به وسیله آن مشتریان می توانند بازی های پوکر یا چیزهای ساده را بازی کنند. یک ویژگی jukebox اجتماعی به مهمانان اجازه می دهد موسیقی پخش شده روی سیستم صوتی رستوران را کنترل کنند. به نظر می رسد که همیشه در B-Dubs برای جلب مشاغل سفارشی و افزایش تجربه ، اتفاقی می افتد. در طی شش دقیقه پرخوری ، چال لنجرها مجاز به استفاده از دستمال یا ظروف ، لمس صورت آنها ، خوردن یا نوشیدن چیز دیگری به غیر از بالها نیستند (لطفا سس غوطه ور نکنید). این منو دارای هشدارهای فراوانی است و سرورها به اکثر افراد توصیه می کنند که حتی سعی نکنند این چالش را انجام دهند. و قبل از شروع غوطه وری ، هر یک از رقیبان با قبول این توافق که "به طور غیر عمدی تمام خطر از دست دادن ، صدمه
¡ آسیب دیدگ ی ، بیماری یا مرگ را که ممکن است در نتیجه توسط وی پایدار بماند " رد می کند. همانطور که می توانید تصور کنید
¡ وقتی یک چالش در مورد PAاعلام می شود ، معمولاً جمعیت را به خود جلب می کند .هرگز مهمانان خود را موذب نمی کند. در حالی که بسیاری دیگر از رستوران های غذاخوری معمولی دارای فلسفه "چرخش و سوختن" هستند - در B-Dubs دوچرخه سواری تا آنجا که ممکن است بیشتر از مهمانان پرداخت می کند - این درست برعکس است. بال های وحشی بوفالو مردم را تشویق می کند که طولانی تر بمانند ، از غذا لذت ببرند و محیط را خنک کنند. برای کمک به این اتفاق ، این زنجیره موقعیت جدیدی از کارکنان را در هر رستوران ایجاد کرده است. علاوه بر جدول انتظار معمول ، هر میز دارای یک "Captain Experience Captain" است. به گفته مدیر تحقیقات بازار B-Dubs ، کاپیتان "ما نند یک میزبان در هر مهمانی است" ، از یک میز به میز دیگر می رود ، با مهمانان صحبت می کند ، تجربیات خود را شخصی می کند و از برآورده شدن نیازهای آنها اطمینان حاصل می کند. آیا می خواهید یک بازی خاص در یک صفحه نمایش با یک بازی دیگر روی صفحه کنار آن داشته باشید؟ کاپیتان تجربه مهمان شما این را قبول می کند. کاپیتان شما یک دست می دهد. می خواهید چند سس جدید امتحان کنید؟ کاپیتان شما پیشنهادهایی را ارائه می دهد و حتی نمونه هایی از سس های مختلف را با سیب زمینی سرخ کرده رایگان به شما ارائه می دهد .
اضافه کردن ناخدا به تجربه در این رستوران یک هزینه بسیار مهم است . اما Buffalo Wild Wings دلیل این امر میگوید که کاپیتان ها با افزایش تجربه مهمان بسیار مهم ، نگه داشتن مشتری در مدت زمان طولانی و بازگرداندن آنها بیشتر از دیگران هزینه های خود را پرداخت خواهند کرد. رستوران های Buffalo Wild Wings دارای رکورد رضایتمندی و وفاداری مشتری در مقایسه با رستوران هایی که هنوز کاپیتان هایی را به کشتی نرسیده اند ، به دست می آورند. رئیس تحقیقات بازار B-Dubs می گوید: "این فقط فرصتی است که می توانیم کمی عمیق تر از جامعه با جامعه باشیم." خارج از رستوران هایش و همچنین داخل. در حقیقت ، این شرکت مباهات می کند که در صنعت خود برند شماره یک برای جذب طرفداران دیجیتال است. وب سایت بسیار فعال B-Dubs ماهانه ٣ میلیون بازدید کننده دارد. این برند بیش از ١٢ میلیون طرفدار فیس بوک ، ٠٠٠،٦٦٠ دنبال کننده توییتر و صفحات بسیار فعال YouTube و Instagram دارد. این شرکت اخیراً GameBreak را راه اندازی کرده است ، برنامه ای برای فوتبال فانتزی و سایر بازی هایی که می توان در داخل یا خارج از رستوران های آن بازی کرد. با توجه به تجربه مشتری شرکت در زمینه تجربه مشتری ، بازیکنان GameBreak بیشتر اوقات بازدید می کنند ، مدت بیشتری می مانند و تمایل دارند "آن آبجو دوم یا سوم یا شاید یک سبد بال دیگر را بخرند." در کل ، Buffalo Wild Wingsمیزبان تبلیغات آنلاین است که باعث رفاقت می شود. این زنجیره می گوید: "این کار درمورد دادن ابزارهایی به مشتریان است که فقط تماشاگر نباشند بلکه طرفدار برند هستند." با توجه به تجربه مشتری ، سودهای زیادی برای Buffalo Wild Wings پرداخت شده است B-Dubs .اکنون فروشنده شماره یک بال مرغ و بزرگترین آبجو فروش است. در طول پنج سال گذشته ، در حالی که سایر رستوران های غذاخوری معمولی با رقابت شدید و رشد آهسته دست و پنجه نرم کرده اند ، فروش B-Dubs بیش از سه برابر شده و سود ٢٥٠ درصد افزایش یافته است. یکی از تحلیلگران می گوید: "داغترین پوشش بال موجود در زنجیره با هشدار به مشتریان B-Dubs:" از چشم ، حیوانات خانگی و کودکان دور باشید. "سس" Blazin "نامی ده می شود. "این اصطلاحاخیراً به خوبی توصیف عملکرد سهام است ".
مبادلات و روابط
بازاریابی زمانی اتفاق می افتد که افراد تصمیم بگیرند نیازها و خواسته های خود را از طریق روابط مبادله ای برآورده کنند. مبادله عملی است که با ارائه چیزی در ازای آن ، شی مورد نظر خود را از شخص به دست می آورد. به معنای وسیع ، بازاریاب سعی می کند تا به برخی از پیشنهادات بازار پاسخ دهد. پاسخ ممکن است فراتر از خرید یا فروش محصولات و خدمات باشد.
به عنوان مثال ، یک نامزد سیاسی رأی می خواهد. یک کلیسا عضویت و مشارکت می خواهد. یک ارکستر مخاطب می خواهد ؛ و یک گروه کنش اجتماعی خواستار پذیرش ایده است. تحقیقات بازار شامل اقداماتی است که برای ایجاد ، حفظ و رشد مناسب روابط تبادل با مخاطبان هدف شامل یک محصول ، خدمات ، ایده یا هدفی دیگر انجام شده است. شرکت ها می خواهند با ارائه مداوم ارزش برتر مشتری ، روابط محکمی ایجاد کنند. مفهوم مهم‌شرکت تحقیقات بازار روابط با مشتری را بعداً در فصل بیان خواهیم کرد.
بازارها
مفاهیم مبادله و روابط منجر به مفهوم لیست شرکت های تحقیقات بازار می شوند. بازار مجموعه ای از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول یا خدمات است. این خریداران نیاز خاصی دارند یا می توانند از طریق روابط مبادله ای ارضا شوند. تحقیقات بازار به معنای‌شرکت تحقیقات بازار بازارها برای ایجاد روابط سودآور با مشتری است. با این وجود ایجاد این روابط به نتیجه می رسد. فروشندگان باید خریداران را جستجو کرده
و با آنها درگیر شوند ، نیازهای آنها را شناسایی کنند ، پیشنهادات خوب بازار را طراحی کنند ، برای آنها قیمت تعیین کنند ، آنها را تبلیغ کنند و آنها را ذخیره و تحویل دهند. فعالیت هایی مانند تحقیق در مورد مصرف کننده ، توسعه محصول ، ارتباطات ، توزیع ، قیمت گذاری و خدمات فعالیت های اصلی تحقیقات بازار هستند. اگرچه ما به طور معمول فکر می کنیم تحقیقات بازار توسط فروشندگان انجام می شود ، خریداران نیز تحقیقات بازار را انجام می دهند. مصرف کنندگان وقتی محصولات را جستجو می کنند ، برای به دست آوردن
اطلاعات و خریدهای خود با شرکت ها تعامل می کنند. در واقع ، فناوری های دیجیتال امروزی ، از سایت های آنلاین و برنامه های گوشی های هوشمند گرفته تا انفجار رسانه های اجتماعی ، به مصرف کنندگان قدرت بخشیده و تحقیقات بازار را به‌یک امر واقعاً دو طرفه تبدیل کرده اند. بنابراین ، علاوه برشرکت تحقیقات بازار ارتباط با مشتری ، بازاریابان امروزی نیز باید به طور موثر با روابط‌شرکت تحقیقات بازار شده با مشتری معامله کنند. بازاریابان دیگر فقط نمی پرسند "چگونه می توانیم بر مشتریان خود تأثیر بگذاریم؟" بلکه "چگونه مشتریان ما می توانند بر ما تأثیر بگذارند؟ " و حتی "مشتریان ما چگونه می توانند روی یکدیگر تأثیر بگذارند؟"
شکل ٢.١ عناصر اصلی را در یک سیستم تحقیقات بازار نشان می دهد. تحقیقات بازار شامل خدمت به بازار مصرف کنندگان نهایی در برابر رقبا است. این شرکت و رقبا درباره بازار تحقیق می کنند و برای درک نیازهای آنها با مصرف کنندگان تعامل می کنند. سپس آنها پیشنهادهای بازار ، پیام ها و سایر محتوای تحقیقات بازار را مستقیماً یا از طریق واسطه های تحقیقات بازار با مشتری ها ایجاد و مبادله می کنند. هر طرف در سیستم تحت تأثیر نیروهای مهم محیطی (جمعیتی ، اقتصادی ، طبیعی ، فناوری ، سیاسی و اجتماعی / فرهنگی) قرار دارد. هر حزب در سیستم برای سطح بعدی ارزش افزوده است. پیکان ها نمایانگر روابطی هستند که باید توسعه وشرکت تحقیقات بازار شوند. بنابراین ، موفقیت یک شرکت در جذب مشتری و ایجاد روابط سودآور نه تنها به اقدامات خود آن بلکه به این بستگی دارد که کل سیستم به نیازهای مصرف کنندگان نهایی پاسخ می دهد. والمارت نمی تواند به قول خود در مورد قیمت پایین عمل کند ، مگر اینکه تأمین کنندگان آن کالا را با هزینه کم تهیه کنند. و فورد نمی تواند تجربه مالکیت خودرو با کیفیت بالا را ارائه دهد مگر اینکه نمایندگی ه ای آن فروش و خدمات فوق العاده ای ارائه دهند
شرکت های تحقیقات بازار
دود می کنند تا از انتخاب محصولات و عادت های خرید آنها مطلع شوند .به همین ترتیب ، جورج میشل ، مدیر عامل بازار بوستون
¡ مرتباً به رستوران های شرکت مراجعه می کند ، در اتاق ناهارخوری کار می کند و مشتریان را برای یادگیری "خوب ، بد و زشت" جذب می کند .او همچنین با خواندن پیام های مشتری در وب سایت مارکت بوستون متصل می ماند و حتی مشتریانی سردبین برای بینش دارد .میشل می گوید: "نزدیک بودن به مشتری بسیار مهم است" ".من می توانم یاد بگیرم که آنها چه چیزی را ارزش گذاری می کنند ، چه چیزی را ارزیابی می کنند".
محصولات ، خدمات ، اطلاعات یا تجارب ارائه شده به بازار برای تأمین نیاز یا خواسته شما. عرضه های بازار محدود به محصولات فیزیکی نیست. این خدمات همچنین شامل خدمات - فعالیتها یا مزایای ارائه شده برای فروش است که اساساً نامشهود هستند و منجر به مالکیت هیچ چیز نمی شوند. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی ، هواپیمایی ، هتل ، خرده فروشی و تعمیرات منازل اشاره کرد. به طور گسترده تر ، پیشنهادات بازار شامل نهادهای دیگری مانند اشخاص ، مکان ها ، موسسات ، اطلاعات و ایده ها نیز می شود. به عنوان مثال ، سن دیگو یک کمپین تبلیغاتی "Happiness Is Calling" را اجرا می کند که از بازدیدکنندگان دعوت می کند تا بیایند و از آب و هوای عالی و اوقات خوب شهر لذت ببرند - مانند خلیج ها و سواحل گرفته تا زندگی شبانه افراد و صحنه های شهری در مرکز شهر. بسیاری از فروشندگان اشتباه می کنند که توجه بیشتری به محصولات خاص خود ارائه می دهند تا مزایا و تجارب تولید شده توسط این محصولات. . این فروشندگان از نزدیک بینی تحقیقات بازار رنج می برند. آنها آنقدر با محصولاتشان گرفته می شوند که فقط بر خواسته های موجود تمرکز می کنند و نیازهای اساسی مشتری را از دست می دهند . آنها فراموش می کنند که یک محصول فقط ابزاری برای حل مشکل مصرف کننده است. یک تولید کننده مته های ربع چهار اینچی ممکن است فکر کند که مشتری به یک مته نیاز دارد. اما آنچه مشتری واقعاً به آن نیاز دارد یک حفره یک چهارم اینچی است. اگر کالای جدیدی عرضه شود که نیاز مشتری را بهتر یا با هزینه کمتری تأمین کند ، این فروشندگان با مشکل روبرو می شوند. مشتری همان نیاز را خواهد داشت اما محصول جدید را می خواهد. بازاریابان هوشمند به ویژگی های محصولات و خدماتی که می فروشند فراتر می روند. با هماهنگی چندین سرویس و محصول ، تجارب تجاری را برای مصرف کنندگان ایجاد می کنند. به عنوان مثال ، شما فقط از Walt Disney World Resort بازدید نمی کنید. شما خود و خانواده خود را در دنیای شگفتی غوطه ور کنید ، جهانی که رویاها به حقیقت می پیوندند و همه چیز همچنان همانطور که باید کار می کنند. و رستوران محلی Buffalo Wild Wings برای شما فقط بال و آبجو سرو نمی کند. به همین ترتیب ، Mattel's American Girl به عوان یک شرکت تولیدی، کارهای دیگری فراتر از ساخت و فروش عروسک های سطح بالا انجام می دهد . این تجربیات ویژه ای بین عروسک ها و دخترانی که آنها را می پرستند ایجاد می کند.
این شرکت برای لبخندهای بیشتر بر روی لب دخترانی که عاشق عروسک های دختر آمریکایی خود هستند ، فروشگاه های بزرگ تجربی American Girl را در ٢٠ شهر بزرگ کشور اداره می کند. هر فروشگاه دارای انتخاب های شگفت انگیز عروسک به علاوه هر لباس و لوازم جانبی ق ابل تصور است. اما فروشگاه های American Girl فراتر از فقط مکان های خرید ، برای خود دختران ، مادران ، مادربزرگ ها و حتی پدران و مادربزرگها تجربیات جذاب و جالب توجهی هستند. یک رستوران در فروشگاه وجود دارد که دختران ، شرکت تحقیقات بازار عروسک های آنها و بزرگسالان می توانند برای صرف صبحانه ، ناهار ، چای بعد از ظهر یا صرف غذا در کنار یکدیگر بنشینند. حتی یک آرایشگاه عروسکی وجود دارد که یک آرایشگر می تواند به عروسک مدل موی جدیدی بدهد. دختر آمریکایی همچنین "مهمانی های عالی" را برای جشن تولد یا هر روز و همچنین مجموعه ای کامل از رویدادهای خاص ، از صنایع دستی و فعالیت ها گرفته تا سفر ، ارائه می دهد. خیلی بیشتر از فروشگاهی است که عروسک می فروشد ، این مکان جایی است که تخیلات می تواند افزایش یابد. " بازدید از دختر آمریکایی "امروز سرگرم کننده است. ام ا خاطرات برای همیشه میمانند"
ارزش و رضایت مشتری
مصرف کنندگان معمولاً با مجموعه وسیعی از محصولات و خدمات روبرو هستند که ممکن است نیاز معین را برآورده کند .چگونه آنها از بین بسیاری از پیشنهادات بازار انتخاب می کنند؟ مشتریان انتظاراتی راجع به ارزش و رضایتمندی ارائه شده از بازارهای مختلف ارائه می دهند و متناسب با آن خریداری می کنند .مشتریان راضی دوباره خرید می کنند و از تجربیات خوب خود به دیگران می گویند .مشتریان ناراضی اغلب به سراغ رقبا می روند و محصول را به دیگران تحقیر می کنند. بازاریابان باید مراقب باشند تا سطح درست انتظارات را تعیین کنند .اگر آنها انتظارات را خیلی کم بگذارند ، ممکن است رضایت خریداران را جلب کند اما موفق به جذب کافی خریدار نمی شوند .اگر انتظارات را بیش از حد بالا بگذارند ، خریداران ناامید می شوند .ارزش مشتری و رضایت مشتری ، عناصر اصلی ساخت و توسعه وشرکت تحقیقات بازار روابط مشتری هستندبعداً. این مفاهیم اصلی را مرور خواهیم کرد.
"بالها. آبجو. ورزش ها. " این شعار دیرپا برای زنجیره رستورانهای موفق Buffalo Wild Wings است - "B-Dubs" .همانطور که مشهور است - بر غذا و ورزش و "همه چیز در این فی مابین" تمرکز دارد. در این شکی نیست. بالهای وحشی بوفالو بیش از این که در بخشهای "بال" و "آبجو" معادله کنند. این بالها را از تنوع زیادی استفاده می کند: استخوان دار یا بدون استخوان ، با پنج چاشنی خشک و ١٧ سس امضا در مقیاس حرارتی از) Sweet BBQ سس BBQسنتی: کاملاً شیرین و بدون حرارت (تا دمای کویر (دودی ، شیرین ، و فلفل فلفل دلمه ای) به Blazin 'Reformulated (بسیار خوب ، ترسناک است - با حرارت بی وقفه فلفل شبح ساخته می شود). برای شستن همه چیز ، هر رستوران B-Dubs با انتخاب کامل مارک های داخلی ، وارداتی و صنایع دستی آبجو ، حدود ٣٠ آبگرم مختلف آبجو می ریزد. در B-Dubs گرسنه و تشنه نخواهید شد. با این حال ، دستورالعمل موفقیت Buffalo Wild Wingsبسیار عمیق تر از فروش بال و آبجو برای سود است. آنچه واقعاً بسته بندی می شود و مانع بازگشت آن می شود ، تجربه مشتری B-Dubs است. مشتریان بالهای خود را بالا می کشند - بیش از ١١ میلیون بال به صورت زنجیره ای فقط سایت های تحقیقات بازار در آخرین سوپر بول یکشنبه. اما از همه مهمتر ، آنها برای تماشای ورزش ، صحبت های زباله ، تشویق تیم های ورزشی خود ، و دیدار با دوستان قدیمی و پیدا کردن دوستان جدید به B-Dubs می آیند - یعنی یک تجربه غذایی و اجتماعی کامل. این شرکت می گوید: "ما متوجه می شویم که فقط در کار فروش بال نیستیم." "ما چیزی بسیار بزرگتر هستیم. ما در تلاش هستیم تا تجربه هواداران ورزشی را تقویت کنیم. مأموریت ما این است که هر روز شگفت به مردم اعمال کنیم! "همه چیز در مورد B-Dubs برای ارائه بهترین تجربه ورزشی ، برای هر طرفدار هر ورزش طراحی شده است .از لحظه ورود به هر یک از ١١٠٠ رستوران Buffalo Wild Wings شروع می شود.. در عوض ، B-Dubsمانند یک استادیوم مینیاتوری است ، دارای سقف های بلند ، نور طبیعی کافی و وس ایل و دیوار پوش های رنگی روشن. جدیدترین رستورانهای هتل "Stadia" Buffalo Wild Wings به مناطق بدون مانع تقسیم می شوند - از جمله یک منطقه بار و یک غذاخوری جداگانه. و هر B-Dubs دارای ٦٠ تا ٧٠ تلویزیون صفحه‌تخت واقعاً بزرگ است که دیوارها ، بالای نوار و هرجای دیگر را می پوشاند ، و این اطمینان را می دهد که هر میز بهترین صندلی را دارد. از جمله پخش مستقیم کالج محلی و حتی رویدادهای دبیرستان B-Dubs .یک محیط هیجان انگیز ایجاد می کند که آن را تبدیل به بهترین چیز برای حضور در بازی می کند .
تحقیقات بازاریابی که گاهی از آن به عنوان مدیریت بازاریابی نیز یاد می شود، اصطلاحی است که به تمام فعالیت های تحقیقاتی انجام شده برای مدیریت بازاریابی اشاره دارد. این مطالعه عینی و سیستماتیک بازارها، طراحی محصول، فعالیت های انتقال، فروش، مدیریت و غیره است. بنابراین به تمام راهها از ابتدا تا مرحله نهایی فرآیند بازاریابی توجه دارد.
به راحتی می توان بین اصطلاحات “تحقیق بازاریابی” و “تحقیق بازار” اشتباه گرفت، با این حال، آنها تفاوت های مشخصی دارند. تحقیقات بازار را می توان به عنوان یک اصطلاح جامع در نظر گرفت که شامل تحقیقات بازار و همچنین سایر عملکردهای مهم بازاریابی می شود. تحقیقات بازار به ویژه به شناسایی و پیش‌بینی چگونگی پاسخ یک بازار هدف به یک محصول یا خدمات مربوط می‌شود، در حالی که تحقیقات بازاریابی فراتر از آن است و همچنین با تجزیه و تحلیل محصول، تجزیه و تحلیل فروش، تبلیغات مکان و رسانه، فروش شخصی و موارد دیگر مرتبط است.
تحقیق آگاهی از برند: این تحقیق برای درک میزان آشنایی مصرف کنندگان با یک برند یا محصولات آن انجام شده است. به عنوان مثال، شرکتی که نظرسنجی های آگاهی از برند را انجام می دهد تا میزان شناخت مصرف کننده از محصول خود را با نام آن شناسایی کند.
تحقیقات بازاریابی می تواند از طرق مختلف به سازمان کمک کند. با این حال، دو محدودیت کلیدی دارد:
از مزایای تحقیقات بازاریابی عبارت است از :
تحقیقات بازار به شما اطلاعات و دانش لازم را درباره بازار هدفتان و رقبا، مشتریان، ترندها، نیازهای مشتریان و فرصت‌های جدید در اختیار می‌دهد. این تحقیقات می‌توانند برای شما درک بهتری از بازار و محصولات خدماتتان فراهم کنند و در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کمک کنند. در زیر به برخی از مزایای تحقیقات بازار اشاره می‌کنیم:
به طور کلی، تحقیقات بازار می‌توانند به شما در درک بهتر بازار، مشتریان و رقبا، شناسایی فرصت‌ها، بهبود استراتژی‌های بازاریابی و بهبود عملکرد مالی کمک کنند. این نیازمند هزینه، زمان و تلاش است، اما می‌تواند به شما قدرت و آگاهی لازم را برای رقابت موفق در بازار بدهد.