بازاریابی آزمایشی
اگر محصول هم از آزمون مفهوم و هم از آزمون محصول عبور کند ، مرحله بعدی تحقیقات بازار آزمایشی است ، مرحله ای که محصول و برنامه تحقیقات بازار پیشنهادی آن در شرایط واقعی بازار آزمایش می شود. تحقیقات بازار آزمایشی قبل از صرف هزینه های کل معرفی کامل ، به بازاریاب تجربه تحقیقات بازار در یک محصول را می دهد. این اجازه می دهد تا شرکت محصول و کل برنامه تحقیقات بازار خود را آزمایش کند - استراتژی هدف گذاری و موقعیت یابی ، تبلیغات ، توزیع ، قیمت گذاری ، مارک تجاری و بسته بندی و سطح بودجه. میزان تحقیقات بازار آزمایشی مورد نیاز با هر
محصول جدید متفاوت است. هنگامی که معرفی یک محصول جدید نیاز به سرمایه گذاری کلانی دارد ، هنگامی که خطرات زیاد است ، یا اگرشرکت تحقیقات بازار از محصول یا برنامه تحقیقات بازار آن مطمئن نیست ، یک شرکت ممکن است تحقیقات بازار آزمایشی زیادی انجام دهد. به عنوان مثال ، تاکو بل قبل از معرفی Doritos Locos Tacos ، اکنون موفق ترین راه اندازی محصول در تاریخ شرکت ، سه سال و ٤٥ نمونه اولیه طول کشید. و استارباکس ٢٠ سال صرف تولید Starbucks VIA قهوه فوری - یکی از پرخطرترین محصولات عرضه شده آن تاکنون - و چندین ما ه محصول را قبل از عرضه در سطح کشور در فروشگاه های استارباکس در شیکاگو و سیاتل آزمایش کرد. آزمایش نتیجه داد. خط Starbucks VIA اکنون بیش از ٣٠٠ میلیون دلار فروش سالانه دارد. با این حال ، هزینه های آزمایش تحقیقات بازار می تواند زیاد باشد ، و آزمایش به زمان نیاز دارد که ممکن است فرصت های بازار را از بین ببرد یا رقبا بتوانند مزایایی کسب کنند. هنگامی که هزینه های تولید و معرفی یک محصول جدید کم است یا اینکه آژانس پژوهش بازار از قبل در مورد محصول جدید اطمینان داشته باشد ، ممکن است یک شرکت تحقیقات بازار آزمایشی کمی انجام دهد یا اصلاً انجام ندهد. به عنوان مثال ، شرکت ها معمولاً پسوندهای خط ساده یا کپی از محصولات موفق رقبا را در بازار آزمایش نمی کنند.
در مواجهه با تحولات سریع بازار ، شرکت ها نیز ممکن است آزمایش را کوتاه کنند یا از آن صرف نظر کنند. به عنوان مثال ، برای استفاده از روندهای دیجیتال و تلفن همراه ، استارباکس به سرعت یک برنامه پرداخت موبایلی کاملاً بی نقص ارائه داد و سپس شش ماه پس از راه اندازی ، ایرادات خود را برطرف کرد. برنامه استارباکس اکنون ٨ میلیون تراکنش در هفته را به خود اختصاص می دهد. مدیر ارشد دیجیتال استارباکس می گوید: "ما فکر نمی کنیم اشکالی ندارد ، اما ما می خواهیم نوآوری داشته باشیم و ١٠٠ درصد تضمین بی عیب و نقص بودن در بازار را داشته باشیم." به عنوان جایگزینی برای بازارهای آزمون استاندارد گسترده و پرهزینه ، شرکت ها می توانند از بازارهای تست کنترل شده یا بازارهای آزمون شبیه سازی شده استفاده کنند. در بازارهای تست کنترل شده ، محصولات و تاکتیک های جدید در میان پانل های کنترل شده خریداران و فروشگاه ها آزمایش می شود. این شرکت با ترکیب اطلاعات خریدهای هر مصرف کننده با اطلاعات دموگرافیک و مشاهده رسانه توسط مشتری ، تأثیر تلاش های تحقیقات بازار در داخل و داخل خانه را ارزیابی می کند. محققان با استفاده از بازارهای تست شبیه سازی شده ، پاسخ مصرف کننده به محصولات جدید و روشهای تحقیقات بازار را در فروشگاه های آزمایشگاهی یا شبیه سازی فروشگاه های آنلاین پینگ اندازه گیری می کنند. بازارهای آزمایشی کنترل شده و بازارهای آزمایشی شبیه سازی شده ، هزینه های تحقیقات بازار آزمایشی را کاهش می دهند و روند
ایجاد یا اجاره یک مرکز تولید داشته باشد. و در مورد یک محصول عمده مصرفی جدید ، ممکن است صدها میلیون دلار برای تبلیغات ، ارتقاء فروش و سایر تلاش های تحقیقات بازار در سال اول هزینه کند. به عنوان مثال ، در مدت یک ماه که به معرفی ساعت اپل منجر گردید ، اپل ٣٨ میلیون دلار صرف تبلیغات تلویزیونی برای محصول جدید کرد. تاید ١٥٠ میلیون دلار صرف یک کارزار برای راه اندازی Tide Podsدر بازار بسیار رقابت پذیر لباسشویی ایالات متحده کرد. و برای معرفی تبلت Surface اصلی ، مایکروسافت نزدیک به ٤٠٠ میلیون دلار برای یک حمله رعد اسا تبلیغاتی که شامل تلویزیون ، چاپ ، رادیو ، فضای باز ، اینترنت ، رویدادها ، روابط عمومی و نمونه برداری بود ، هزینه کرد. شرکتی که محصول جدیدی را عرضه می کند ابتدا باید درمورد زمان معرفی تصمیم بگیرد. اگر محصول جدید فروش محصولات دیگر شرکت را بخورد ، معرفی ممکن است به تأخیر بیفتد. اگر محصول می تواند بیشتر بهبود یابد یا اقتصاد پایین باشد ، شرکت ممکن است تا سال بعد صبر کند تا آن را راه اندازی کند. با این حال ، اگر رقبا برای معرفی محصولات رقابتی خود آماده باشند ، ممکن است شرکت برای معرفی محصول جدید خود زودتر تلاش کند. بعد ، شرکت باید تصمیم بگیرد که محصول جدید را در یک مکان ، یک منطقه ، بازار ملی یا بازار بین المللی برخی از شرکت ها ممکن است به سرعت مدل های جدید را به بازار کامل ملی وارد کنند. شرکت های دارای سیستم توزیع بین المللی ممکن است محصولات جدید را از طریق عرضه سریع جهانی معرفی کنند. به عنوان مثال ، اپل گوشی های آیفون ٦ و آیفون ٦ پلاس خود را در سریع ترین عرضه جهانی عرضه کرد و آنها را در کمتر از سه ماه از معرفی اولیه در ١١٥ کشور جهان در دسترس قرار داد.
مدیریت توسعه محصول جدید
روند توسعه محصول جدید نشان داده شده در شکل ١.٩ فعالیتهای مهم مورد نیاز برای یافتن ، توسعه و معرفی محصولات جدید را برجسته می کند. با این حال ، توسعه محصول جدید فراتر از گذراندن مجموعه ای از مراحل است. شرکت ها برای‌شرکت تحقیقات بازار این فرآیند باید یک رویکرد جامع داشته باشند. توسعه موفقیت آمیز محصول جدید نیاز به تلاش مشتری مدار ، تیم محور و منظم دارد.
مشتری محوری توسعه محصول جدید
بیش از هر چیز ، توسعه محصول جدید باید مشتری محور و با کمک تحقیقات بازار باشد. هنگام جستجوی و توسعه محصولات جدید ، شرکت ها اغلب بیش از حد به تحقیقات فنی در آزمایشگاه های تحقیق و توسعه خود اعتماد می کنند. اما مانند هر چیز دیگری در تحقیقات بازار ، توسعه موفقیت آمیز محصول جدید با درک کام لی از نیاز و ارزش مصرف کنندگان آغاز می شود. مشتری محوری توسعه محصول جدید در یافتن راه های جدید برای حل مشکلات مشتری و ایجاد تجارب رضایت بخش تر از مشتری متمرکز است. یک مطالعه نشان داد که موفق ترین محصولات جدید ، کالاهایی هستند که متفاوت هستند ، مشکلات عمده مشتری را برطرف می کنند.
محصول ، دائماً در تلاش برای "چیز بزرگ بعدی" است. به همین منظور ، تیم های هوشمند بازار سامسونگ و نوآوری محصولات در سراسر جهان به طور مداوم در مورد استفاده از محصول ، رفتار خرید و روند زندگی ، تحقیق می کنند و به دنبال بینش مصرف کننده و روش های ابتکاری جدید برای تأمین نیازهای مشتری هستند. به عنوان مثال ، سامسونگ اکنون سرمایه گذاری زیادی در " اینترنت اشیا (IoT) «” ، یک محیط جهانی که در آن همه چیز - از وسایل الکترونیکی و لوازم خانگی گرفته تا اتومبیل ، ساختمان و حتی لباس - به صورت دیجیتال به هر چیز دیگری متصل می شوند. با توجه به اینکه‌سامسونگ در حال حاضر تقریباً در هر دسته از محصولات الکترونیکی محصول تولید می کند ، اینترنت اشیا سرزمینی حاصلخیز را برای نوآوری و رشد آینده فراهم می کند. در سال های اخیر ، سامسونگ شروع به توسعه "شبکه اتصال" کرده است که محصولات خود را به سایر نقاط جهان متصل می کند. هدف توسعه محصولات و فناوری هایی اینترنت اشیاء یا همان IoT سامسونگ است که "با زندگی همگام هستند". این شرکت‌بلاًق محصولات "هوشمند" بی شماری را معرفی کرده است - از جمله کل مجموعه تلویزیون های هوشمند ، لوازم آشپزخانه و برنامه های تلفن همراه - که دستگاه ها را به یکدیگر و با کسانی که از آنها استفاده می کنند متصل می کند.
نظارت بدون تماس بر میزان ضربان قلب و تنفس و همچنین حرکات شما در طول خواب را فراهم می کند. سپس ، از طریق یک برنامه تلفن هوشمند ، SleepSenseامتیازات و گزارش های روزانه خواب را به همراه مشاوره و توصیه های متخصص بر اساس متابولیسم خود و سایر خصوصیات شخصی به شما ارائه می دهد. اما در اینجا بهترین قسمت است SleepSense .همچنین به لوازم خانگی سامسونگ و دستگاه های IoT شخص ثالث متصل می شود. به عنوان مثال ، هنگامی که تشخیص می دهد شما در طول پرش بیش از حد Netflix به خواب رفته اید ، می تواند به طور خودکار تلویزیون را خاموش کرده و تهویه مطبوع را برای یک محیط خواب راحت تنظیم کند. در آینده ، اگر یخچال و فریزر سامسونگ Family Hub شما تشخیص دهد که تمایل دارید لبنیات را قبل از خواب بد بخورید ، SleepSenseحتی ممکن است به شما در مورد گزینه های بهتر میان وعده در اواخر شب توصیه کند. وای! صف IoT فعلی سامسونگ فقط نوک کوه یخ است. بر اساس یک تخمین ، تعداد دستگاه های شبکه از حدود ١ میلیارد دلار امروز به ٢٥ میلیارد دستگاه تا سال ٢٠٢٠ افزایش می یابد و بازهم از بازار ٣ تریلیون دلاری عصبانی می شود. در آن زمان ، سامسونگ ادعا می کند که ١٠٠ درصد از محصولات خود را به اینترنت متصل خواهد شد. بیست سال پیش ، تعداد کمی از مردم پیش بینی می کردند که سامسونگ می توانست خود را به این سرعت و به طور کامل از یک تولید کننده کپی ارزان قیمت به جهانی تبدیل کند - پیشگام نوآورانه محصولات شیک ، با عملکرد بالا و حق بیمه.اما از طریق تعهد به نوآوری جدید در محصول مشتری ، این دقیقاً همان کاری است که سامسونگ انجام داده است. و حتی اخیراً ، تعداد کمی پیش بینی می کردند که سامسونگ نیروی محرکه ایجاد جهانی بهم پیوسته دیجیتالی خواهد بود. با این وجود به نظر می رسد سامسونگ در تحقق این امر نیز به خوبی قرار دارد. مدیرعامل سامسونگ می گوید: "ما باید به مصرف کنندگان نشان دهیم که چه چیزی برای آنها مناسب است و اینترنت اشیا می تواند به چه چیزهایی برسد." "برای تبدیل اقتصاد ، جامعه و چگونگی زندگی خود." یکی دیگر از مدیران سامسونگ اضافه می کند: "ما در ایجاد تجربیات شگفت انگیز ، ]در انجام[ کارهای درست توسط مشتریان تمرکز خواهیم کرد."
طی می کند و سرانجام با آمدن محصولات جدید با کمک آژانس پژوهش بازار که ارزش جدید یا بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند ، از بین می رود. این چرخه حیات یا طول عمر محصول دو چالش عمده دارد: اول ، به این دلیل که همه محصولات سرانجام کاهش می یابد ، یک شرکت باید در تولید محصولات جدید خوب باشد تا جایگزین محصولات قدیمی شود (چالش توسعه محصول جدید.) دوم ، یک شرکت باید در تطبیق استراتژی های تحقیقات بازار خود در برابر تغییر سلایق ، فناوری ها و رقابت با عبور محصولات از مراحل (چالش استراتژی های چرخه عمر محصول) مهارت داشته باشد .ما ابتدا به مشکل یافتن و توسعه محصولات جدید و سپس به مسئله‌شرکت تحقیقات بازار موفقیت کامل آنها در طول چرخه زندگی آنها می پردازیم.
یک شرکت می تواند محصولات جدید را از دو طریق بدست آورد. یکی از طریق خرید - با خرید یک شرکت کامل ، حق ثبت اختراع یا مجوز برای تولید محصول شخص دیگر. مورد دیگر از طریق تلاش های توسعه محصول جدید خود شرکت است. منظور ما از محصولات جدید محصولات اصلی ، بهبود محصولات ، اصلاحات محصول و مارک های جدیدی است که شرکت از طریق توسعه محصول خود توسعه می دهد. در این فصل ، ما بر توسعه محصول جدید تمرکز می کنیم. محصولات جدید هم برای مشتریان و هم برای بازاریابانی که به آنها خدمت می کنند مهم هستند: آنها راه حل ها و تنوع جدیدی را در زندگی مشتریان ایجاد می کنند و آنها منبع اصلی رشد شرکت ها هستند. در شرایط تغییر سریع امروز ، بسیاری از شرکت ها بیشتر محصولات خود را به محصولات جدیدمتکی می کنند. به عنوان مثال ، محصولات جدید تقریباً طی سالهای اخیر اپل را متحول کرده اند. آیفون و آیپد - هر دو فقط در دهه گذشته معرفی شده اند - اکنون دو محصول پر فروش این شرکت هستند ، تنها آیفون بیش از ٦٢ درصد کل
درآمد جهانی اپل و ٧٧ درصد فروش واحد دستگاه را به خود اختصاص داده است. با این وجود نوآوری می تواند بسیار گران و بسیار پرخطر باشد. محصولات جدید با شانس سختی روبرو هستند. به عنوان مثال ، با یک تخمین ، ٦٠ درصد از کل محصولات بسته بندی شده جدید مصرفی که توسط شرکت های تاسیس شده معرفی می شوند ، شکست می خورند. دو سوم از مفاهیم محصول جدید هرگز حتی راه اندازی نمی شوند. چرا بسیاری از محصولات جدید از کار می افتند؟ دلایل مختلفی دارد. اگرچه ممکن است ایده خوبی باشد ، اما این شرکت ممکن است اندازه بازار را بیش از حد ارزیابی کند. ممکن است محصول واقعی ضعیف طراحی شده باشد. یا ممکن است به طور نادرست قرار گرفته باشد ، در زمان نامناسب راه اندازی شود ، قیمت آن بسیار بالا باشد یا تبلیغات ضعیفی داشته باشد. علی رغم یافته های ضعیف تحقیقات تحقیقات بازار ، یک مدیر سطح بالا ممکن است ایده مورد علاقه خود را پیش ببرد. گاهی اوقات هزینه های تولید محصول بالاتر از حد انتظار است و گاهی رقبا سخت تر از حد انتظار مبارزه می کنند. بنابراین ، شرکت ها با یک مشکل روبرو هستند: آنها باید محصولات جدیدی تولید کنند ، اما احتمال موفقیت در آنها بسیار سنگین است. برای ایجاد محصولات جدید موفق ، یک شرکت باید مصرف کنندگان ، بازارها و رقبا را درک کند و محصولی را
بجای اینکه محصولات جدید را به شانس واگذار کند ، یک شرکت باید برنامه ریزی جدیدی را
برای تولید محصولات جدید انجام دهد و یک فرآیند تولید محصول جدید و سیستماتیک و
مشتری مدار را برای یافتن و رشد محصولات جدید تنظیم کند.
شکل ١.٩ هشت مرحله
اصلی در این فرآیند را نشان می دهد.
ایجاد شناخت نام کمک کند ، دانش نام تجاری ، و شاید حتی برخی از اولویت های تجاری. با این حال ، واقعیت این است که مارک ها توسط تبلیغات حفظ نمی شوند بلکه با تعامل مشتریان با مارک ها و تجارب برند مشتریان حفظ می شوند. امروزه مشتریان از طریق طیف وسیعی از تماس ها و نقاط لمس با یک مارک آشنا می شوند. این موارد شامل تبلیغات بلکه تجربه شخصی با مارک تجاری ، دهان به دهان و رسانه های اجتماعی ، صفحات وب شرکت و برنامه های تلفن همراه و بسیاری موارد دیگر است. این شرکت به همان اندازه که برای تولید تبلیغات خود باید مراقبت کند ، این نقاط لمسی را نیزشرکت تحقیقات بازار می کند. همانطور که یکی
سترش مفاهیم
غنی یا کم استخراج می شود. " موقعیت برند به طور کامل حفظ نخواهد گردید مگر اینکه همه افراد در شرکت با نام تجاری زندگی می کند. بنابراین ، این شرکت نیاز دارد تا افراد خود را برای مشتری مداری آموزش دهد. حتی بهتر ، شرکت باید ساخت مارک داخلی را انجام دهد تا به کارکنان کمک کند تا از وعده نام تجاری درک کنند و مشتاق باشند. بسیاری از شرکت های تحقیقات بازار با آموزش و تشویق توزیع کنندگان و فروشندگان خود برای ارائه خدمات خوب به مشتریان ، حتی پا را فراتر می گذارند. در آخر ، شرکت ها باید دوره ها نقاط قوت و ضعف مارک های خود را بررسی کنند. آنها باید بپرسند: آیا نام تجاری ما در ارائه مزایایی که مصرف کنندگان واقعاً برای آن ارزش قائل هستند سرآمد است؟ آیا نام تجاری به درستی قرار گرفته است؟ آیا تمام نقاط تماس مصرف کننده ما از موقعیت تجاری مارک پشتیبانی می کنند؟ آیا مدیران مارک معنای این برند را برای مصرف کنندگان درک می کنند؟ آیا برند از حمایت مناسب و مداومی برخوردار است؟ حسابرسی نام تجاری ممکن است مارک هایی را که نیاز به پشتیبانی بیشتری دارند ، مارک هایی
که باید کنار گذاشته شوند یا مارک هایی را که به دلیل تغییر تنظیمات مشتری یا رقبای جدید باید تغییر نام دهند یا تغییر مکان دهند ، ایجاد کند.
بررسی اهداف و اصطالحات کلیدی
بررسی اهداف
یک محصول چیزی فراتر از یک مجموعه ساده از تحقیقات بازاریابی است. هر محصول یا خدمات ارائه شده به مشتریان را می توان در سه سطح مشاهده کرد. ارزش اصلی مشتری شامل مزایای اصلی حل مشکلات است که مصرف کنندگان هنگام خرید یک محصول به دنبال آن هستند. محصول واقعی در اطراف هسته وجود دارد و شامل سطح کیفیت ، ویژگی ها ، طراحی ، نام تجاری و بسته بندی است. کالای افزوده ، کالای واقعی به علاوه خدمات و مزایای مختلفی است که با آن ارائه می شود ، مانند ضمانت ، تحویل ، نصب و نگهداری رایگان.
هدف ٨-١ تعریف محصول و توصیف طبقه بندی عمده محصولات و خدمات. (صفحات ٢٤٤-٢٤٩)
با توجه به تعریف گسترده ، محصول، هر چیزی است که بتواند برای توجه ، تملک ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود که ممکن است خواسته یا نیاز شما را برآورده کند. محصولات شامل اشیای فیزیکی در عین حال، خدمات ، رویدادها ، اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها ، ایده ها یا ترکیبی از این موجودیت‌ها است. خدمات، محصولاتی هستند که متشکل از فعالیتها ، مزایا یا رضایتهای ارائه شده برای فروش هستند که اساساً نامشهود هستند ، مانند خدمات بانکی ، هتل ، تهیه مالیات و خدمات تعمیر خانه.
محصولات و خدمات بر اساس انواع مشتریانی که از آنها استفاده می کنند در دو کلاس گسترده قرار می گیرند. محصولات مصرفی - کالاهایی که توسط مصرف کنندگان نهایی خریداری می شوند -معمولاً بر اساس عادات خرید مصرف کنندگان (محصولات راحتی ، محصولات خرید ، محصولات ویژه و محصولات غیرخرید) طبقه بندی می شوند. محصولات صنعتی - آنهایی که برای پردازش بیشتر یا استفاده در انجام مشاغل خریداری شده اند - شامل مواد و قطعات ، اقلام سرمایه ای و لوازم و خدمات هستند. سایر نهادهای قابل فروش مانند سازمان ها ، اشخاص ، اماکن و ایده ها را نیز می توان به عنوان محصولات در نظر گرفت.
هدف ٨-٢ تصمیمات شرکتها راجع به محصولات و خدمات منفرد ، خطوط تولید و ترکیب محصولات خود را شرح دهید. (صفحات ٢٤٩-٢٥٧)
تصمیمات فردی محصولات شامل ویژگی های محصول ، برندینگ ، بسته بندی ، برچسب گذاری و خدمات پشتیبانی محصول است. تصمیمات مربوط به ویژگی های محصول شامل کیفیت محصول ، ویژگی ها و سبک و طراحی آن است. تصمیمات مربوط به برندینگ شامل انتخاب نام برند و تدوین استراتژی برند است. بسته بندی بسیاری از مزایای اساسی را فراهم می کند ، مانند حفاظت ، اقتصاد ، راحتی و ارتقا. تصمیمات بسته بندی اغلب شامل طراحی برچسب ها و لوگوهایی است که محصول را شناسایی ، توصیف و احتمالاً تبلیغ می کنند. شرکت ها همچنین خدمات پشتیبانی محصول را توسعه می دهند که خدمات و رضایت مشتری را تقویت می کند و از آن در برابر رقبا محافظت می کند.
بیشتر شرکت ها به جای یک محصول واحد، یک خط تولید، تولید می کنند . خط تولید به گروهی از محصولات گفته می شود که از نظر عملکرد ، نیازهای خرید مشتری یا کانال های توزیع با یکدیگر مرتبط هستند. تمام خطوط تولید و موارد ارائه شده توسط فروشنده خاص به مشتریان ، ترکیب محصولات را تشکیل می دهد. این ترکیب را می توان با چهار بٌعد عرض ، طول ، عمق و قوام توصیف کرد. این ابعاد ابزاری برای توسعه استراتژی محصول شرکت است.
هدف ٨-٣ چهار ویژگی موثر در تحقیقات بازار خدمات و ملاحظات تحقیقات بازار اضافی مورد نیاز خدمات را شناسایی کنید. (صفحات ٢٥٨-٢٦٤)
خدمات با چهار جنبه اساسی مشخص می شوند: غیر قابل لمس ، تفکیک ناپذیر ، متغیر و فساد پذیر هستند. هر مشخصه مشکلات و نیازهای تحقیقات بازار را ایجاد می کند. کار بازاریابان یافتن روشهایی برای ملموس ساختن خدمات ، افزایش بهره وری ارائه دهندگانی که از محصولاتشان جدا نیستند ، کیفیت استاندارد در برابر تغییرپذیری و بهبود حرکات تقاضا و ظرفیتهای عرضه در مقابل فسادپذیری خدمات است.
شرکت های خدمات خوب توجه را هم بر مشتری و هم بر کارمندان متمرکز می کنند. آنها زنجیره سود خدمات را درک می کنند ، که سود شرکت خدمات را با رضایت کارمند و مشتری پیوند می دهد. استراتژی تحقیقات بازار خدمات نه تنها به تحقیقات بازار خارجی بلکه به تحقیقات بازار داخلی برای ایجاد انگیزه در کارمندان و تحقیقات بازار تعاملی برای ایجاد مهارت های ارائه خدمات در بین ارائه دهندگان خدمات احتیاج دارد. برای موفقیت ، بازاریابان خدمات باید تمایز رقابتی ایجاد کنند ، کیفیت خدمات بالایی ارائه دهند و راه هایی برای افزایش بهره وری خدمات پیدا کنند.
هدف ٨-٤ درباره استراتژی برندینگ - تصمیماتی که شرکت ها در ساخت وشرکت تحقیقات بازار برندهای خود می گیرند- بحث کنید. (صفحات ٢٦٤-٢٧٢)
از ظرفیت اضافی استفاده کند یا به سادگی فضای بیشتری را برای فروشندگان از قفسه سفارش دهد. با این حال ، خطوط داخلی خطرات زیادی را در پی دارد. نام تجاری بیش از حد ممکن است باعث سردرگمی مصرف کننده شود یا برخی از معنی خاص خود را از دست بدهد. به عنوان مثال ، مک دونالد در تلاش خود برای ارائه چیزی برای همه - از گاوهای اصلی همبرگر گرفته تا والدین عملی گرفته تا متقاضیان فست فود با سلامتی - با گزینه ها برخی از مشتریان منوی شلوغ را کمی طاقت فرسا می دانند ، و ارائه بسیاری از انتخاب ها روند مونتاژ غذای زنجیره ای را پیچیده کرده و خدمات را در پیشخوان ها و رانش ران کاهش می دهد. در پاسخ ، مک دونالد اخیراً تلاش خود را برای برش دادن موارد و ساده کردن منوی خود آغاز کرده است ، به ویژه در drive-thrus خود ، که ٧٠ درصد از فروش را تشکیل می دهد. در برخی موارد ، برنامه های اضافی اضافی ممکن است ارزش کمی برای یک خط اضافه کنند. به عنوان مثال ، تراشه های اصلی Doritos Tortilla در بیش از ٢٠ نوع مختلف چیپس و طعم دهنده به علاوه ده ها مورد دیگر در بازارهای خارجی ، در لیست ایالات متحده قرار گرفته اند. طعم دهنده ها شامل همه چیز از پنیر ناچو و پیتزا عالی گرفته تا Blazin 'Buffalo & Ranch ، Fiery Fusionو Salsa Verde هستند. یا چیپس های اردک طلای پکینگ طعم اردک یا آقای Dragon's Fire Chips با طعم واسابی (ژاپن) چطور؟ اگرچه به نظر می رسد این خط با فروش بیش از ٣.١ میلیارد دلار در ایالات متحده خوب عمل می کند ، اما تراشه های اصلی Doritos اکنون فقط طعم دیگری به نظر می رسند. و افزودن طعم دیگری از فروش خود Doritos در مقابل رقبا چقدر سرقت می کند؟ افزونه خط زمانی بهترین فروش را به همراه دارد که فروش را از مارک های رقیب بگیرد ، نه وقتی که کالاهای دیگر شرکت را "آدمخوار" کند.
نام تجاری تجاری نام تجاری فعلی را به محصولات جدید یا اصلاح شده در دسته بندی جدید گسترش می دهد. به عنوان مثال ، - Nestسازنده ترموستات های شیک ، متصل و یادگیرنده
|
|
|
که از راه دور از طریق تلفن قابل کنترل هستند - خط تولید خود را با زنگ هشدار دود خانگی |
|
||
|
|
|
|
|||
|
|
|
و مونوکسیدکربن Nest Protect هوشمند و شیک گسترش داد. |
اکنون |
خط |
|
|
|
Nestرا شامل برنامه های "Works with Nest" می کند ، توسعه داده است که با شرکای |
|
|||
|
|
|
مختلفی تولید می شود و به دستگاه های هوشمند آن امکان تعامل و کنترل همه چیز را می |
|
||
دهد ، از دستگاه های نظارت تصویری خانگی ، قفل های درب هوشمند و سیستم های روشنایی منزل گرفته تا
لوازم خانگی و تناسب اندام باندهای ردیابی. همه برنامه های افزودنی در مأموریت خانه های هوشمند Nest قرار می گیرند .
این روزها ، اکثریت زیادی از محصولات جدید الحاقات مارک های موفقیت آمیز است .در مقایسه با ساخت مارک های جدید ، برنامه های افزودنی می توانند با هزینه های کمتر توسعه ، آشنایی و پذیرش فوری محصول جدید را ایجاد کنند .به عنوان مثال ، این فقط یک تشک شارژ بی سیم جدید برای دستگاه های تلفن همراه شما نیست ، بلکه یک Duracell Powermat است .و این فقط یک داروی خواب بدون نام بدون نسخه نیست ، بلکه Vicks ZzzQuil است .برنامه های افزودنی مانند Duracell Powermat و Vicks ZzzQuilکاملاً منطقی هستند - آنها به خوبی با ارزش های اصلی مارک ارتباط برقرار می کنند و از نقاط قوت آن استفاده می کنند .
در عین حال ، یک استراتژی توسعه نام تجاری خطراتی را به همراه دارد. این فرمت ممکن است تصویر مارک اصلی را گیج کند - به عنوان مثال ، در مورد شوینده لباسشویی عطر Zippo یا Fruit of the Loom چطور؟ پسوندهای تجاری مانند مومیایی لب Cheetos، غذای حیوانات اهلی حیوانات و آدامس Life Savers با مرگ زودرس روبرو شدند. علاوه بر این ، نام تجاری ممکن است برای یک محصول خاص خاص مناسب نباشد ، حتی اگر خوب ساخته شده و راضی کننده باشد - آیا پرواز در Hooters را در نظر دارید؟ هوا یا پوشیدن سوتین پر شده از آب اویان (هر دو از کار افتادند)؟ و اگر شرکت تحقیقات بازار موفق باشد ، ممکن است به نگرش مصرف کننده نسبت به سایر محصولات با همان نام تجاری آسیب برساند. بنابراین ، یک شرکت نمی تواند فقط یک نام تجاری آشنا داشته باشد و آن را به محصولی در رده دیگر سیلی دهد. درعوض ، یک نام تجاری خوب باید متناسب با مارک اصلی باشد و مارک اصلی باید از مزیت رقابتی در رده جدید خود برخوردار باشد. چند مارک. شرکت ها اغلب مارک های مختلف را در یک رده محصول خاص به بازار عرضه می کنند. به عنوان مثال ، در ایالات متحده ، پپسی کو حداقل هشت مارک نوشابه (پپسی ، Si-erra Mist، Mountain Dew، Manzanita Sol، Mirinda، IZZE، Tropicana Twisterو آبجو ریشه ماگ) ، سه مارک ورزشی و انرژی را به بازار عرضه می کند. نوشیدنی (Gatorade ، AMP Energy، Starbucks Refreshers)، چهار مارک چای بطری و قهوه (لیپتون ، SoBe، Starbucksو Tazo) ، سه مارک آب بطری (Aquafina ، OH!٢Hو SoBe) و نه مارک نوشیدنی میوه ای (Tropicana ، Dole، IZZE، Lipton، Looza، Ocean Sprayو دیگران). هر مارک لیست طولانی از مارک های فرعی را شامل می شود. به عنوان مثال ، SoBeاز SoBe Teas & Elixers ، SoBe Lifewater، SoBe Leanو SoBe Lifewaterبا آب نارگیل تشکیل شده است Aquafina .شامل Aquafina ، Aquafina Flavorsplashو Aquafina Sparklingمنظم است. چند مارک تجاری راهی برای ایجاد ویژگی های مختلف ارائه می دهد که بخش های مختلف مشتری را به خود جلب می کند ، فضای قفسه فروش بیشتری را قفل می کند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می دهد. به عنوان مثال
¡اگرچه بسیاری از مارک های نوشیدنی پپسی کو در قفسه های سوپرمارکت با یکدیگر رقابت می کنند ، مارک های ترکیبی سهم بازار بسیار بیشتر از هر مارک دیگری است. به همین ترتیب ، با قرار دادن مارک های مختلف در چندین بخش ، هشت مارک نوشیدنی های غیر الکلی پپسی با هم ترکیب می شوند تا سهم بیشتری از تحقیقات بازار را از هر مارک دیگری بدست آورند. یک اشکال عمده چند مارک این است که هر مارک ممکن است فقط یک سهم بازار کوچک بدست آورد ، و هیچ یک ممکن است بسیار سودآور باشد. این شرکت ممکن است در نهایت به جای ساخت چند مارک در سطح بسیار سودآور ، منابع خود را در بسیاری از مارک ها گسترش دهد. این شرکت ها باید تعداد مارک هایی را که در یک دسته خاص می فروشند کاهش دهند و روش های دقیق تری را برای مارک های جدید تنظیم کنند. این اتفاق برای جنرال موتورز افتاد ، که در سال های اخیر مارک های زیادی را از مجموعه خود حذف کرده است
¡ از جمله Saturn ، Oldsmobile، Pontiac، Hummerو Saab. به همین ترتیب ، به عنوان بخشی از چرخش اخیر ، فورد خط Mercury خود را رها کرد ، ولوو را فروخت و تعداد پلاک های فورد را از ٩٧ به کمتر از ٢٠ قلاب کرد. ممکن است یک شرکت
اقتصادی را می بخشد. سلولهای قرمز در سمت چپ پایین ، با این حال ، گزاره های ارزش از دست رفته را نشان می دهند. سلول مرکزی در بهترین حالت گزاره ای حاشیه ای را نشان می دهد. در بخش های بعدی ، ما در مورد پنج پیشنهاد ارزش برنده بحث می کنیم: بیشتر برای بیشتر ، بیشتر برای همان ، همان برای کمتر ، کمتر برای خیلی کمتر و بیشتر برای کمتر. بیشتر برای بیشتر. موقعیت بیشتر برای بیشتر شامل ارائه بیشترین محصول یا خدمات مجلل و گرفتن هزینه بالاتر برای تأمین هزینه های بالاتر. یک عرضه بیشتر در بازار بیشتر کیفیت بالاتری را ارائه نمی دهد ، بلکه به خریدار نیز اعتبار می بخشد. این شرکت تحقیقات بازار وضعیت و یک سبک زندگی بلندتر است. هتل های چهار فصل ، ساعت های پاتک فیلیپ ، هزینه استیفای استارباکس ، کیف های دستی Louis Vuitton، اتومبیل های مرسدس ، لوازم - SubZero هرکدام ادعا می کنند از کیفیت برتر ، ساخت ، دوام ، عملکرد یا سبک بالایی برخوردار هستند و بنابراین قیمت بالاتری را نیز از آنها دریافت می کنند.
مشاهده می شود ، یک حلقه کامل از هشت قلب ظاهر می شود. از بالا یک آتش سوزی کاملاً شکل گرفته از نور می آید. این شرکت می گوید ، الماس های Hearts On Fire برای همه مناسب نیست "Hearts On Fire .برای کسانی است که انتظار بیشتری دارند و در ازای آن بیشتر می دهند." این مارک نسبت به الماس های قابل رقابت قابل مقایسه با قیمت ١٥ تا ٢٠ درصد قیمت بالایی دارد. اگرچه بیشتر برای بیشتر می تواند سودآور باشد ، اما این استراتژی همچنین می تواند بسیار نادر باشد. غالباً از مراجع تقلید دعوت می کند که ادعا می کنند ک یفیت یکسانی دارند اما با قیمت پایین تر. به عنوان مثال ، استارباکس با نام تجاری بیشتر در حال حاضر با رقبای قهوه "عالی" از Dunkin 'Donuts تا McDonald's روبرو می شود. همچنین کالاهای لوکس که در زمان های خوب فروش خوبی دارند ممکن است در هنگام رکود اقتصادی در هنگام احتیاط خریداران در هزینه های خود در معرض خطر باشند. اقتصاد غم انگیز اخیر بیشتر از همه به مارک های برتر مانند استارباکس ضربه زد. بیشتر برای همان. یک شرکت می تواند با قرار دادن نام تجاری خود به عنوان پیشنهادات بیشتر با همان قیمت ، به پیشنهاد ارزش رقیب حمله کند. برای مثال ، Targetخود را به عنوان "تخفیف با رازش" معرفی می کند. ادعا می کند که از نظر فضای فروشگاه ، خدمات ، کالاهای شیک و تصویر نام تجاری درجه یک ، اما با قیمت های قابل مقایسه با تخفیف های Walmart ، Kohl، و سایر محصولات ارائه می دهد. همان کمتر. پیشنهاد یکسان با هزینه کمتر می تواند یک پیشنهاد ارزشمند باشد - همه معامله خوب را دوست دارند. فروشگاه های تخفیفی مانند Walmartو "قاتلان گربه ای" مانند Best Buy ، PetSmart، David's Bridalو DSW Shoes از این موقعیت یابی استفاده می کنند. آنها ادعا نمی کنند محصولات متفاوت یا بهتری ارائه می دهند. در عوض ، آنها مارک های مشابه بسیاری را به عنوان فروشگاه های بزرگ و فروشگاه های ویژه ارائه می دهند اما با تخفیف های عمیق بر اساس قدرت خرید برتر و عملیات کم هزینه تر. سایر شرکت ها در تلاش برای جلب مشتری از رهبر بازار ، مارک های تقلیدی اما با قیمت پایین را تولید می کنند. به عنوان مثال ، آمازون مجموعه ای از تبلت های Kindle Fire را ارائه می دهد که کمتر از ٤٠ درصد قیمت تبلت iPad یا Samsung Galaxy به فروش می رسد. آمازون ادعا می کند که "محصولات برتر را با قیمت های غیر حق بیمه ارائه می دهد".
برای کالاهایی که عرضه کمتری دارند و بنابراین هزینه‌کمتری دارند ، تقریباً همیشه یک بازار وجود دارد .تعداد کمی از مردم در هر چیزی که بخرند "بهترین" را دارند ، می خواهند یا می توانند از عهده آن برآیند .در بسیاری از موارد ، مصرف کنندگان با کمال میل به عملکردی کمتر از حد مطلوب رضایت می دهند یا در ازای دریافت قیمت پایین ، برخی از زنگ ها و سوت ها را رها می کنند .به عنوان مثال ، بسیاری از مسافران که به دنبال محل اقامت هستند ترجیح می دهند هزینه های اضافی غیر ضروری خود را از جمله استخر ، رستوران متصل یا نعناع روی بالش پرداخت نکنند .هتل های زنجیره ای مانند Ramada Limited ، Holiday Inn Expressو ٦ Motel برخی از امکانات رفاهی را به حالت تعلیق درآورده و بر این اساس هزینه کمتری دریافت می کنند .
فرایند فوق شامل پاسخگویی به عملکرد پایین تر یا الزامات کیفیت مصرف کنندگان با قیمت بسیار پایین تر است. به عنوان مثال ، Uber، رهبر جهانی سرویس رزرو تاکسی مبتنی بر برنامه ، در خاورمیانه با یک شرکت محلی که پیشنهاد ارزش خود را بر اساس ترجیحات محلی متفاوت کرده بود ، در رقابت خشن قرار گرفت. (به تحقیقات بازار واقعی ٢.٧ مراجعه کنید.) .البته ، پیشنهاد ارزش برنده این است که قیمت بیشتری را با هزینه کمتر ارائه دهید. بسیاری از شرکت ها ادعا می کنند که این کار را انجام می دهند. و در کوتاه مدت ، برخی از شرکت ها می توانند به چنین موقعیت های والایی دست پیدا کنند. به عنوان مثال ، هنگامی که اولین بار برای تجارت افتتاح گردید ، Home Depotبدون شک بهترین انتخاب محصول ، بهترین خدمات و کمترین قیمت را در مقایسه با فروشگاه های محلی سخت افزار و سایر زنجیره های بهبود خانه داشته است. با این وجود در دراز مدت ، شرکت ها بدون شک پیدا خواهند کرد حفظ چنین موقعیتی از هر دوضعیت بسیار دشوار است. ارائه بیشتر معمولاً هزینه بیشتری دارد و تحقق وعده "کم هزینه" را دشوار می کند. شرکتهایی که سعی می کنند هر دو را تحویل دهند ممکن است در مقابل متقاضیان متمرکزتر بازنده شوند. به عنوان مثال ، با مواجه شدن با رقابت قطعی از فروشگاه های Lowe ، Home Depotاکنون باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد در درجه اول با خدمات برتر یا قیمت های پایین تر رقابت کند. همه گفته شده ، هر مارک باید یک استراتژی موقعیت یابی را طراحی کند که برای تأمین نیازها و خواسته های بازارهای هدف خود طراحی شده باشد. . بیشتر برای بیشتر یک بازار هدف را ترسیم می کند ، کمتر برای خیلی کمتربرای بازار دیگر و غیره. در هر بازاری معمولاً جای بسیاری از شرکتهای مختلف وجود دارد که هرکدام با موفقیت موقعیتهای مختلفی را اشغال می کنند. نکته مهم این است که هر شرکت باید استراتژی موقعیت برنده خود را تدوین کند ، استراتژی خاص شرکت برای مصرف کنندگان هدف خود است .