ایجاد شناخت نام کمک کند ، دانش نام تجاری ، و شاید حتی برخی از اولویت های تجاری. با این حال ، واقعیت این است که مارک ها توسط تبلیغات حفظ نمی شوند بلکه با تعامل مشتریان با مارک ها و تجارب برند مشتریان حفظ می شوند. امروزه مشتریان از طریق طیف وسیعی از تماس ها و نقاط لمس با یک مارک آشنا می شوند. این موارد شامل تبلیغات بلکه تجربه شخصی با مارک تجاری ، دهان به دهان و رسانه های اجتماعی ، صفحات وب شرکت و برنامه های تلفن همراه و بسیاری موارد دیگر است. این شرکت به همان اندازه که برای تولید تبلیغات خود باید مراقبت کند ، این نقاط لمسی را نیزشرکت تحقیقات بازار می کند. همانطور که یکی
سترش مفاهیم
غنی یا کم استخراج می شود. " موقعیت برند به طور کامل حفظ نخواهد گردید مگر اینکه همه افراد در شرکت با نام تجاری زندگی می کند. بنابراین ، این شرکت نیاز دارد تا افراد خود را برای مشتری مداری آموزش دهد. حتی بهتر ، شرکت باید ساخت مارک داخلی را انجام دهد تا به کارکنان کمک کند تا از وعده نام تجاری درک کنند و مشتاق باشند. بسیاری از شرکت های تحقیقات بازار با آموزش و تشویق توزیع کنندگان و فروشندگان خود برای ارائه خدمات خوب به مشتریان ، حتی پا را فراتر می گذارند. در آخر ، شرکت ها باید دوره ها نقاط قوت و ضعف مارک های خود را بررسی کنند. آنها باید بپرسند: آیا نام تجاری ما در ارائه مزایایی که مصرف کنندگان واقعاً برای آن ارزش قائل هستند سرآمد است؟ آیا نام تجاری به درستی قرار گرفته است؟ آیا تمام نقاط تماس مصرف کننده ما از موقعیت تجاری مارک پشتیبانی می کنند؟ آیا مدیران مارک معنای این برند را برای مصرف کنندگان درک می کنند؟ آیا برند از حمایت مناسب و مداومی برخوردار است؟ حسابرسی نام تجاری ممکن است مارک هایی را که نیاز به پشتیبانی بیشتری دارند ، مارک هایی
که باید کنار گذاشته شوند یا مارک هایی را که به دلیل تغییر تنظیمات مشتری یا رقبای جدید باید تغییر نام دهند یا تغییر مکان دهند ، ایجاد کند.
بررسی اهداف و اصطالحات کلیدی
بررسی اهداف
یک محصول چیزی فراتر از یک مجموعه ساده از تحقیقات بازاریابی است. هر محصول یا خدمات ارائه شده به مشتریان را می توان در سه سطح مشاهده کرد. ارزش اصلی مشتری شامل مزایای اصلی حل مشکلات است که مصرف کنندگان هنگام خرید یک محصول به دنبال آن هستند. محصول واقعی در اطراف هسته وجود دارد و شامل سطح کیفیت ، ویژگی ها ، طراحی ، نام تجاری و بسته بندی است. کالای افزوده ، کالای واقعی به علاوه خدمات و مزایای مختلفی است که با آن ارائه می شود ، مانند ضمانت ، تحویل ، نصب و نگهداری رایگان.
هدف ٨-١ تعریف محصول و توصیف طبقه بندی عمده محصولات و خدمات. (صفحات ٢٤٤-٢٤٩)
با توجه به تعریف گسترده ، محصول، هر چیزی است که بتواند برای توجه ، تملک ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود که ممکن است خواسته یا نیاز شما را برآورده کند. محصولات شامل اشیای فیزیکی در عین حال، خدمات ، رویدادها ، اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها ، ایده ها یا ترکیبی از این موجودیت‌ها است. خدمات، محصولاتی هستند که متشکل از فعالیتها ، مزایا یا رضایتهای ارائه شده برای فروش هستند که اساساً نامشهود هستند ، مانند خدمات بانکی ، هتل ، تهیه مالیات و خدمات تعمیر خانه.
محصولات و خدمات بر اساس انواع مشتریانی که از آنها استفاده می کنند در دو کلاس گسترده قرار می گیرند. محصولات مصرفی - کالاهایی که توسط مصرف کنندگان نهایی خریداری می شوند -معمولاً بر اساس عادات خرید مصرف کنندگان (محصولات راحتی ، محصولات خرید ، محصولات ویژه و محصولات غیرخرید) طبقه بندی می شوند. محصولات صنعتی - آنهایی که برای پردازش بیشتر یا استفاده در انجام مشاغل خریداری شده اند - شامل مواد و قطعات ، اقلام سرمایه ای و لوازم و خدمات هستند. سایر نهادهای قابل فروش مانند سازمان ها ، اشخاص ، اماکن و ایده ها را نیز می توان به عنوان محصولات در نظر گرفت.
هدف ٨-٢ تصمیمات شرکتها راجع به محصولات و خدمات منفرد ، خطوط تولید و ترکیب محصولات خود را شرح دهید. (صفحات ٢٤٩-٢٥٧)
تصمیمات فردی محصولات شامل ویژگی های محصول ، برندینگ ، بسته بندی ، برچسب گذاری و خدمات پشتیبانی محصول است. تصمیمات مربوط به ویژگی های محصول شامل کیفیت محصول ، ویژگی ها و سبک و طراحی آن است. تصمیمات مربوط به برندینگ شامل انتخاب نام برند و تدوین استراتژی برند است. بسته بندی بسیاری از مزایای اساسی را فراهم می کند ، مانند حفاظت ، اقتصاد ، راحتی و ارتقا. تصمیمات بسته بندی اغلب شامل طراحی برچسب ها و لوگوهایی است که محصول را شناسایی ، توصیف و احتمالاً تبلیغ می کنند. شرکت ها همچنین خدمات پشتیبانی محصول را توسعه می دهند که خدمات و رضایت مشتری را تقویت می کند و از آن در برابر رقبا محافظت می کند.
بیشتر شرکت ها به جای یک محصول واحد، یک خط تولید، تولید می کنند . خط تولید به گروهی از محصولات گفته می شود که از نظر عملکرد ، نیازهای خرید مشتری یا کانال های توزیع با یکدیگر مرتبط هستند. تمام خطوط تولید و موارد ارائه شده توسط فروشنده خاص به مشتریان ، ترکیب محصولات را تشکیل می دهد. این ترکیب را می توان با چهار بٌعد عرض ، طول ، عمق و قوام توصیف کرد. این ابعاد ابزاری برای توسعه استراتژی محصول شرکت است.
هدف ٨-٣ چهار ویژگی موثر در تحقیقات بازار خدمات و ملاحظات تحقیقات بازار اضافی مورد نیاز خدمات را شناسایی کنید. (صفحات ٢٥٨-٢٦٤)
خدمات با چهار جنبه اساسی مشخص می شوند: غیر قابل لمس ، تفکیک ناپذیر ، متغیر و فساد پذیر هستند. هر مشخصه مشکلات و نیازهای تحقیقات بازار را ایجاد می کند. کار بازاریابان یافتن روشهایی برای ملموس ساختن خدمات ، افزایش بهره وری ارائه دهندگانی که از محصولاتشان جدا نیستند ، کیفیت استاندارد در برابر تغییرپذیری و بهبود حرکات تقاضا و ظرفیتهای عرضه در مقابل فسادپذیری خدمات است.
شرکت های خدمات خوب توجه را هم بر مشتری و هم بر کارمندان متمرکز می کنند. آنها زنجیره سود خدمات را درک می کنند ، که سود شرکت خدمات را با رضایت کارمند و مشتری پیوند می دهد. استراتژی تحقیقات بازار خدمات نه تنها به تحقیقات بازار خارجی بلکه به تحقیقات بازار داخلی برای ایجاد انگیزه در کارمندان و تحقیقات بازار تعاملی برای ایجاد مهارت های ارائه خدمات در بین ارائه دهندگان خدمات احتیاج دارد. برای موفقیت ، بازاریابان خدمات باید تمایز رقابتی ایجاد کنند ، کیفیت خدمات بالایی ارائه دهند و راه هایی برای افزایش بهره وری خدمات پیدا کنند.
هدف ٨-٤ درباره استراتژی برندینگ - تصمیماتی که شرکت ها در ساخت وشرکت تحقیقات بازار برندهای خود می گیرند- بحث کنید. (صفحات ٢٦٤-٢٧٢)
از ظرفیت اضافی استفاده کند یا به سادگی فضای بیشتری را برای فروشندگان از قفسه سفارش دهد. با این حال ، خطوط داخلی خطرات زیادی را در پی دارد. نام تجاری بیش از حد ممکن است باعث سردرگمی مصرف کننده شود یا برخی از معنی خاص خود را از دست بدهد. به عنوان مثال ، مک دونالد در تلاش خود برای ارائه چیزی برای همه - از گاوهای اصلی همبرگر گرفته تا والدین عملی گرفته تا متقاضیان فست فود با سلامتی - با گزینه ها برخی از مشتریان منوی شلوغ را کمی طاقت فرسا می دانند ، و ارائه بسیاری از انتخاب ها روند مونتاژ غذای زنجیره ای را پیچیده کرده و خدمات را در پیشخوان ها و رانش ران کاهش می دهد. در پاسخ ، مک دونالد اخیراً تلاش خود را برای برش دادن موارد و ساده کردن منوی خود آغاز کرده است ، به ویژه در drive-thrus خود ، که ٧٠ درصد از فروش را تشکیل می دهد. در برخی موارد ، برنامه های اضافی اضافی ممکن است ارزش کمی برای یک خط اضافه کنند. به عنوان مثال ، تراشه های اصلی Doritos Tortilla در بیش از ٢٠ نوع مختلف چیپس و طعم دهنده به علاوه ده ها مورد دیگر در بازارهای خارجی ، در لیست ایالات متحده قرار گرفته اند. طعم دهنده ها شامل همه چیز از پنیر ناچو و پیتزا عالی گرفته تا Blazin 'Buffalo & Ranch ، Fiery Fusionو Salsa Verde هستند. یا چیپس های اردک طلای پکینگ طعم اردک یا آقای Dragon's Fire Chips با طعم واسابی (ژاپن) چطور؟ اگرچه به نظر می رسد این خط با فروش بیش از ٣.١ میلیارد دلار در ایالات متحده خوب عمل می کند ، اما تراشه های اصلی Doritos اکنون فقط طعم دیگری به نظر می رسند. و افزودن طعم دیگری از فروش خود Doritos در مقابل رقبا چقدر سرقت می کند؟ افزونه خط زمانی بهترین فروش را به همراه دارد که فروش را از مارک های رقیب بگیرد ، نه وقتی که کالاهای دیگر شرکت را "آدمخوار" کند.
نام تجاری تجاری نام تجاری فعلی را به محصولات جدید یا اصلاح شده در دسته بندی جدید گسترش می دهد. به عنوان مثال ، - Nestسازنده ترموستات های شیک ، متصل و یادگیرنده
|
|
|
که از راه دور از طریق تلفن قابل کنترل هستند - خط تولید خود را با زنگ هشدار دود خانگی |
|
||
|
|
|
|
|||
|
|
|
و مونوکسیدکربن Nest Protect هوشمند و شیک گسترش داد. |
اکنون |
خط |
|
|
|
Nestرا شامل برنامه های "Works with Nest" می کند ، توسعه داده است که با شرکای |
|
|||
|
|
|
مختلفی تولید می شود و به دستگاه های هوشمند آن امکان تعامل و کنترل همه چیز را می |
|
||
دهد ، از دستگاه های نظارت تصویری خانگی ، قفل های درب هوشمند و سیستم های روشنایی منزل گرفته تا
لوازم خانگی و تناسب اندام باندهای ردیابی. همه برنامه های افزودنی در مأموریت خانه های هوشمند Nest قرار می گیرند .
این روزها ، اکثریت زیادی از محصولات جدید الحاقات مارک های موفقیت آمیز است .در مقایسه با ساخت مارک های جدید ، برنامه های افزودنی می توانند با هزینه های کمتر توسعه ، آشنایی و پذیرش فوری محصول جدید را ایجاد کنند .به عنوان مثال ، این فقط یک تشک شارژ بی سیم جدید برای دستگاه های تلفن همراه شما نیست ، بلکه یک Duracell Powermat است .و این فقط یک داروی خواب بدون نام بدون نسخه نیست ، بلکه Vicks ZzzQuil است .برنامه های افزودنی مانند Duracell Powermat و Vicks ZzzQuilکاملاً منطقی هستند - آنها به خوبی با ارزش های اصلی مارک ارتباط برقرار می کنند و از نقاط قوت آن استفاده می کنند .
در عین حال ، یک استراتژی توسعه نام تجاری خطراتی را به همراه دارد. این فرمت ممکن است تصویر مارک اصلی را گیج کند - به عنوان مثال ، در مورد شوینده لباسشویی عطر Zippo یا Fruit of the Loom چطور؟ پسوندهای تجاری مانند مومیایی لب Cheetos، غذای حیوانات اهلی حیوانات و آدامس Life Savers با مرگ زودرس روبرو شدند. علاوه بر این ، نام تجاری ممکن است برای یک محصول خاص خاص مناسب نباشد ، حتی اگر خوب ساخته شده و راضی کننده باشد - آیا پرواز در Hooters را در نظر دارید؟ هوا یا پوشیدن سوتین پر شده از آب اویان (هر دو از کار افتادند)؟ و اگر شرکت تحقیقات بازار موفق باشد ، ممکن است به نگرش مصرف کننده نسبت به سایر محصولات با همان نام تجاری آسیب برساند. بنابراین ، یک شرکت نمی تواند فقط یک نام تجاری آشنا داشته باشد و آن را به محصولی در رده دیگر سیلی دهد. درعوض ، یک نام تجاری خوب باید متناسب با مارک اصلی باشد و مارک اصلی باید از مزیت رقابتی در رده جدید خود برخوردار باشد. چند مارک. شرکت ها اغلب مارک های مختلف را در یک رده محصول خاص به بازار عرضه می کنند. به عنوان مثال ، در ایالات متحده ، پپسی کو حداقل هشت مارک نوشابه (پپسی ، Si-erra Mist، Mountain Dew، Manzanita Sol، Mirinda، IZZE، Tropicana Twisterو آبجو ریشه ماگ) ، سه مارک ورزشی و انرژی را به بازار عرضه می کند. نوشیدنی (Gatorade ، AMP Energy، Starbucks Refreshers)، چهار مارک چای بطری و قهوه (لیپتون ، SoBe، Starbucksو Tazo) ، سه مارک آب بطری (Aquafina ، OH!٢Hو SoBe) و نه مارک نوشیدنی میوه ای (Tropicana ، Dole، IZZE، Lipton، Looza، Ocean Sprayو دیگران). هر مارک لیست طولانی از مارک های فرعی را شامل می شود. به عنوان مثال ، SoBeاز SoBe Teas & Elixers ، SoBe Lifewater، SoBe Leanو SoBe Lifewaterبا آب نارگیل تشکیل شده است Aquafina .شامل Aquafina ، Aquafina Flavorsplashو Aquafina Sparklingمنظم است. چند مارک تجاری راهی برای ایجاد ویژگی های مختلف ارائه می دهد که بخش های مختلف مشتری را به خود جلب می کند ، فضای قفسه فروش بیشتری را قفل می کند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می دهد. به عنوان مثال
¡اگرچه بسیاری از مارک های نوشیدنی پپسی کو در قفسه های سوپرمارکت با یکدیگر رقابت می کنند ، مارک های ترکیبی سهم بازار بسیار بیشتر از هر مارک دیگری است. به همین ترتیب ، با قرار دادن مارک های مختلف در چندین بخش ، هشت مارک نوشیدنی های غیر الکلی پپسی با هم ترکیب می شوند تا سهم بیشتری از تحقیقات بازار را از هر مارک دیگری بدست آورند. یک اشکال عمده چند مارک این است که هر مارک ممکن است فقط یک سهم بازار کوچک بدست آورد ، و هیچ یک ممکن است بسیار سودآور باشد. این شرکت ممکن است در نهایت به جای ساخت چند مارک در سطح بسیار سودآور ، منابع خود را در بسیاری از مارک ها گسترش دهد. این شرکت ها باید تعداد مارک هایی را که در یک دسته خاص می فروشند کاهش دهند و روش های دقیق تری را برای مارک های جدید تنظیم کنند. این اتفاق برای جنرال موتورز افتاد ، که در سال های اخیر مارک های زیادی را از مجموعه خود حذف کرده است
¡ از جمله Saturn ، Oldsmobile، Pontiac، Hummerو Saab. به همین ترتیب ، به عنوان بخشی از چرخش اخیر ، فورد خط Mercury خود را رها کرد ، ولوو را فروخت و تعداد پلاک های فورد را از ٩٧ به کمتر از ٢٠ قلاب کرد. ممکن است یک شرکت
برای ١٢٤ سال ، فیلیپس با نوآوری های قابل توجه در زمینه رادیو ، کاست صوتی ، ضبط کاست ویدیویی (VCR) ، دیسک فشرده (CD)و دیسک همه کاره دیجیتال (DVD) در ساخت و شکل دادن به بازار پیشرو بوده است. برای موفقیت در بازارهای خود ، فیلیپس باید با دقت و به طور مداوم محیط تحقیقات بازار را تجزیه و تحلیل کند. در آغاز قرن بیست و یکم ، فیلیپس به یک استراتژی تحقیقات بازار منسجم و جدید برای کل منطقه خاورمیانه نیاز داشت ، که به عنوان یکی از بازارهای اصلی توسط این شرکت مشخص شده بود. به منظور بهتر پرداختن به عوامل اقتصاد کلان و ترجیحات منطقه ای ، فیلیپس خواستار ایجاد استراتژی تحقیقات بازار یکپارچه و کمتر از هم گسیخته برای منطقه شد. اولین هدف انتخاب جذاب تری ن بازارهای منطقه بود. در طول سالها ، فیلیپس یک مدل آماری را ایجاد کرده است که همبستگی بین تقاضای یک کشور برای روشنایی و تولید ناخالص داخلی آن را نشان می د هد. این شرکت پس از تحلیل دقیق داده های نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و ارقام فروش مربوطه ، این همبستگی را شناسایی کرده است. در طول بحث و گفتگو با نمایندگان و توزیع کنندگان در بسیاری از کشورها ، فیلیپس کاملاً به اطلاعات خود در مورد اندازه بازار وابسته بود. اگر فیلیپس اندازه بازار را اشتباه محاسبه کرد ، فرصت های بازار را از دست می داد. دلیل اصلی توسعه این مدل این بود که شرکت بتواند تخمین های بازار از نمایندگان و توزیع کنندگان خود را بررسی کند. مدل توسعه یافته نشان داد که تقاضا برای لامپ و لامپ یک نیاز اساسی برای یک کشور است و به محض اینکه کشوری شروع به توسعه برنامه کند (که با افزایش تولید ناخالص داخلی نشان داده می شود) ، این نیاز اساسی افزایش می یابد. با این حال ، با افزایش ثروت کشور ، رشد تقاضا کاهش می یابد ، زیرا نیازهای اساسی روشنایی در مراحل بعدی توسعه اقتصادی تأمین می شود. برای یافتن جذاب ترین بازارها ، فیلیپس روشنایی از این مدل استفاده کرده و آن را با داده های بازار از خاورمیانه که حاوی جمعیت ، رشد GNP و GNP سرانه است. آنها تقاضا برای سرانه
روشنایی را بر تعداد ساکنان یک کشور ضرب کردند. با نگاهی به مناطق ، اسرائیل و کویت بالاترین سرانه تولید ناخالص داخلی را داشتند ، اما تعداد جمعیت آنها نسبتاً اندک بود. از طرف دیگر ، عراق و ایران بازارهای بزرگی برای روشنایی بودند (و هنوز هم هستند) ، اما ورود به آنها از نظر سیاسی بسیار دشوار است.
با این حال ، مدیران خاورمیانه فیلیپس از حجم بازار به عنوان تنها معیار انتخاب اولویت، استفاده نکردند. در عوض ، این مدل به عنوان نقطه شروع بحث و گفتگو با نمایندگان و توزیع کنندگان در کشورهای مربوطه مورد استفاده قرار گرفت. اگر فروش فیلیپس در بازارهای بزرگ روشنایی بسیار کم بود ، این نشانگر سهم کم فیلیپس در بازار بود. این امر منجر به بحث با نمایندگان و توزیع
کنندگان محلی در مورد چگونگی افزایش سهم بازار منطقه فیلیپس در همکاری با توزیع کننده محلی می شود. امروز ، بازار روشنایی توسط چندین فاکتور تأثیر می گذارد ، که سه مورد از آنها بسیار مهم است. اولین مورد ، اقتصاد کلان است که تحت تأثیر عواملی مانند نرخ تورم و تولید ناخالص داخلی و تأثیرگذار بر ساخت و سازهای جدید و به تبع آن تعداد تأسیسات روشنایی تأثیر می گذارد. فیلیپس در مدل خود از این درایور کلیدی به عنوان شاخص اصلی برای نمایش بازارهای خاورمیانه استفاده کرده است. یکی دیگر از عناصر مهم مورد استفاده ، مقررات مربوط به بهره وری انرژی ویژه کشور و افزایش آگاهی از انرژی بود و هنوز هم وجود دارد که در حال تعریف مجدد سبد محصولات روشنایی در آینده است. به عنوان مثال ، در سال ٢٠١٤ دولت امارات متحده عربی مقررات بهره وری انرژی را در مورد محصولات روشنایی اعلام کرد که فروش لامپ های استاندارد ناکارآمد را ممنوع می کند و در عین حال به دنبال کاهش انتشار دی اکسید کربن است. اقدام دولت برای محدود کردن برخی از منابع انرژی - مهمترین عامل انرژی هسته ای ناشی از حوادث سالهای گذشته - منجر به تقاضای بیشتری برای محصولات کم مصرف مانند LED می شود. به عنوان مثال ، دولت دبی ابتکاری را در سال ٢٠١٤ آغاز کرده است تا تمام روشنایی ساختمانهای دولتی را به LED تبدیل کند ، که از نظر مصرف انرژی بیشتر است و قابل کنترل دیجیتال است. همین پروژه ها هستند که به رشد فیلیپس در منطقه کمک کرده اند .
فیلیپس موفق شده است این عوامل را ارزیابی کند که به شدت بر فضای تحقیقات بازار برای تغییر تأثیر می گذارند و شکل می گیرند. توانایی این شرکت در درک تغییرات فعلی و احتمالی آینده در بازار روشنایی باعث رشد مداوم آن در این منطقه شده است ، و این شرکت را به عنوان رهبر بازار در کشورهای خاورمیانه مانند امارات تبدیل کرده است ، جایی که ٥.٣٨ درصد سهم بازار دارد. عقب مانده از Osram ، با ٦.٢٢ درصد ؛ و جنرال الکتریک با ٣.١٦ درصد می باشند. محیط تحقیقات بازار یک شرکت متشکل از اقدام کنندگان و نیروهای خارج از بازار است که بر توانایی شرکت تحقیقات بازار در ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان هدف تأثیر می گذارد. مانند کلوگ ، شرکتها باید دائماً محیط تغییر را مشاهده کرده و با آن سازگار شوند - یا در بسیاری از موارد ، این تغییرات را هدایت می کنند. بیش از هر گروه دیگری در شرکت ، بازاریاب ها باید ردیاب
روند محیطی و جستجوی فرصت باشند. اگرچه هر مدیر در یک سازمان باید محیط خارج را تماشا کند ، بازاریابان دارای دو استعداد خاص هستند. آنها برای جمع آوری اطلاعات و توسعه
محیط تحقیقات بازار از یک محیط ریز و یک محیط کلان تشکیل شده است .محیط خرد متشکل از اقدام کنندگان نزدیک به شرکت است که بر توانایی آن در تعامل و خدمت به مشتریان خود تأثیر می گذارد - شرکت ، تأمین کنندگان ، واسطه های تحقیقات بازار ، بازارهای مشتری ، رقبا و مردم .محیط کلان متشکل از نیروهای اجتماعی بزرگتری است که بر محیط ریز - نیروهای جمعیتی ، اقتصادی ، طبیعی ، فناوری ، سیاسی و فرهنگی - تأثیر می گذارد .ابتدا به محیط ریز شرکت نگاه می کنیم.
در سنین ، درآمد و سبک زندگی مختلف پاسخ می دهند. به عنوان مثال ، بخش Consumer Product آن مارک هایی مانند Garnier، L'Oreal Paris، Maybelline New York، African Beauty Brand، Essieو NY× Professional Makeupرا به فروش می رساند. به همین ترتیب ، بخش L'Oreal Luxe بیش از ١٥ مارک از جمله Lancôme ، Giorgio Armani، Urban Decay، Dieselو Ralph Lauren را ارائه می دهد. اکثر شرکت ها با خدمت به یک بخش واحد وارد بازار جدید می شوند. اگر این امر موفقیت آمیز باشد ، آنها بخشهای بیشتری اضافه می کنند. به عنوان مثال ، نایک با کفش های نوآورانه دویدن برای دوندگان جدی شروع به کار کرد. شرکت های بزرگ در نهایت به دنبال پوشش کامل بازار هستند. نایک در حال حاضر طیف گسترده ای از پوشاک و تجهیزات ورزشی را برای هر کس و در هر ورزشی تولید میکند و می فروشد. این محصولات مختلفی را برای پاسخگویی به نیازهای ویژه هر بخش ارائه می دهد.
تمایز بازار و موقعیت یابی
پس از اینکه یک شرکت تصمیم گرفت کدام بخش های بازار را وارد کند ، باید نحوه ارائه بازار خود را برای هر بخش مورد نظر متمایز کند و موقعیت هایی را که می خواهد در آن بخش ها داشته باشد ، از بین ببرد. تقاضای یک محصول محلی است که نسبت به محصولات رقبا در ذهن مصرف کنندگان اشغال می کند. بازاریاب ها می خواهند موقعیت های منحصر به فردی در بازار برای محصولاتخود ایجاد کنند. اگر تصور شود که کالایی دقیقاً مانند سایر محصولات موجود در بازار است ، مصرف کنندگان هیچ دلیلی برای خرید آن نخواهند داشت. موقعیت سازی این است که یک محصول بتواند جایگاه مشخص ، متمایز و مطلوبی نسبت به محصولات رقیب در ذهن هدف داشته باشد. مصرف کنندگان بازاریابان موقعیت هایی را برنامه ریزی می کنند که محصولات آنها را از مارک های رقیب متمایز کرده و بیشترین مزیت را در بازارهای هدف خود به دست آورند BMW .قول "لذت رانندگی محض" را می دهد . سوبارو "اعتماد به نفس در حرکت" است. کوکاکولا می خواهد شما "احساس را بچشید". پپسی می گوید: فعلاً" زندگی کن." دل مونت "پشت سر هم از زندگی" است. محصولات مزرعه" Cascadian گواهی ارگانیک است. تضمین خوشمزه. " در Panera ، "غذا را آنطور که باید" پیدا خواهید کرد. در وندی ، "کیفیت دستور العمل ماست".
٢ :DuckDuckGo کوچکترین ، رقیب سرسخت گوگل
گوگل با ٦٤ درصد سهم گسترده بازار خود بر جستجوی آنلاین ایالات متحده حاکم است. دو غول دیگر - Microsoft's Bing و ٣٤ Yahoo! -درصد دیگر بازار را تشکیل می دهند. این تعداد قابل توجه ٢ درصدی از بازار را برای ده ها موتور جستجوی دیگر که می خواهند جای خود را بدست آورند ، ایجاد می کند. علاوه بر این ، گوگل و سایر غول های جستجو جیب عمیقی از مشاغل غیر جستجوگر خود دارند و به آنها اجازه می دهند برای نگهداری و رشد سهم خود در بازار هزینه های زیادی کنند. بنابراین چگونه یک موتور جستجوی کوچک wannabe در برابر نیروگاه های جهانی رقابت می کند؟ بهترین پاسخ: اینطور نیست - حداقل نه مستقیماً. در عوض ، یک بازار منحصر به فرد پیدا می کند و در جایی که سگهای بزرگ این کار را نمی کنند ، اجرا می شود .
DuckDuckGoرا وارد کنید ، یک شرکت جستجوی طعنه انگیز برای جستجوی طرحی خاص در بازار DuckDuckGo .به جای مبارزه مستقیم با گوگل و سایر غول ها ، یک مزیت مشتری فراهم می کند که رهبران بازار نمی توانند آن را حفظ کنیم - حریم خصوصی. سپس از ویژگی های منحصر به فرد خود با شخصیت نام تجاری و جامعه استفاده می کند. با یک نگاه به نماد DuckDuckGo -یک اردک عجیب و غریب پاپیون - این حس به شما دست می دهد که ، مانند لوکوموتیو کوچک در داستان کلاسیک کودکان ، این ممکن است "موتور کوچکی باشد که می تواند DuckDuckGo ."فقط در جایگاه خود زنده نیست ، منفجر می شود این شرکت هنوز هم نسبتاً کوچک است - به طور متوسط سالانه حدود ٣ میلیارد جستجو در مقایسه با بیش از ٢.١ تریلیون مورد جستجو در Google است. اما حجم جستجوی روزانه DuckDuckGoدر سه سال گذشته تقریباً ده برابر ش ده است ، در
حالی که رشد حجم گوگل کمی عقب مانده است. هنگامی که گابریل وینبرگ اولین بار DuckDuckGo را هشت سال پیش راه اندازی کرد ، بیشتر افراد عقل او را زیر سوال بردند. چگونه یک شروع کوچک می تواند امثال گوگل توانا را به چالش بکشد؟ اما وینبرگ به جای تقلید از گوگل ، مسیری متفاوت را طی کرد و یک موتور جستجوی با کیفیت را با یک ویژگی متمایز اصلی توسعه داد DuckDuckGo اکنون. خود را کاملاً در "جستجوی دقیق تر، شلوغی کمتر و حریم خصوصی واقعی قرار می دهد. "DuckDuckGoدر جستجو تمرکز دارد. همچنین یک رابط کاربری ساده و بدون سر و صدا و قابل برنامه ریزی با تبلیغات بسیار کمتر پشتیبانی شده ارائه می دهد. همانند سایر موتورهای جستجو ، پرس و جو DuckDuckGo نتایج جستجو به صورت لینک به لینک را بر اساس منابع شخص ثالث برمی گرداند ، اما نتایج برای کاهش هرزنامه فیلتر و دوباره سازماندهی می شوند. و شرکت تحقیقات بازار فراتر از پیوندهای معمول نتایج جستجو ، برای بسیاری از جستجوها ، " DuckDuckGoپاسخ های فوری" مستقیم را به صورت جعبه اطلاعات کلیک صفر در بالای نتایج جستجو ارائه می دهد. وینبرگ می گوید: "هنگامی که شما جستجو می کنید ، به طور کلی می خواهید پاسخ دهید. " "این وظیفه ماست که سعی کنیم پاسخی دریافت کنیم." با پاسخهای فوری ، DuckDuckGoمی تواند "با کمتر کلیک به شما کمک کند تا به مکانی که می خواهید بروید".
ویژگی پاسخ فوری ویژگی خوبی است ، در واقع بسیار خوب است که اکنون توسط گوگل و بینگ کپی شده است. به عنوان مثال ، یک جستجوی گوگل بعنوان "davinci" همراه با لیست آشنای پیوندهای آبی ، یک جعبه سفید حاوی مینی زندگینامه لئوناردو داوینچی یا نمایش طول دیوار بزرگ چین (٣،٥٠٠،٥ مایل) و سایر حقایق جالب در مورد آن را شامل می شود
DuckDuckGo به شما می گوید که پاسخ های فوری آن اغلب بهتر است. پاسخ های آن نه تنها به منابع داده شخص ثالث بلکه به دانش عمیق و متنوع جامعه فعال ، رو به رشد و وفادار کاربران و توسعه دهندگان متکی است. انجمن DuckDuckGo طرفدار قدرت بیشتری در پس جستجوهای خود است. به روشی ویکی پدیا مانند ما ، کاربران DuckDuckGo ایده هایی را در مورد اینکه چه چیزی باید باشد ، ارائه می دهند ، منابع را پیشنهاد می دهند و حتی خودشان پاسخ می دهند "DuckDuckGo .یک موتور جستجو است که توسط جامعه هدایت می شود - شما در تیم هستید!" شرکت می گوید. "ما فقط سرور و الگوریتم نیستیم. ما خیلی بیشتر هستیم. "هنوز هم ، حتی اگر DuckDuckGo خیلی سریع قبل از Google پاسخ های فوری داشت ، پاسخ گوگل یک معضل معمولی تر را نشان می دهد. رهبران بازار معمولاً منابع عظیمی دارند و می توانند به سرعت از محبوب ترین ویژگی های شرکت نوپا کپی کنند. یکی از تحلیلگران خاطرنشان می کند : "در هر زمان ، گوگل یا فیس بوک یا سیب جهان فقط می توانند آنچه را که شما را متفاوت کرده تقلید کنند و رویاهای خرد شده شما را به سطل زباله تاریخ فناوری بکوبند." خوشبختانه برای
DuckDuckGo، یک تمایز اساسی دارد که گوگل های جهان به سادگی نمی توانند آن را تقلید کنند. حریم خصوصی واقع ی کل مدل Google درمورد شخصی سازی برای مشتری و تحقیقات بازار رفتاری برای تبلیغات از نظر رفتاری ساخته شده است. که مستلزم جمع آوری و به اشتراک گذاری داده ها در مورد کاربران و جستجوی آنها است. هنگامی که در Google جستجو می کنید ، شرکت با جزئیات می شناسد چه کسی هستید ، چه چیزی را جستجو کرده اید و چه زمانی جستجو کرده اید. سپس هویت و داده های آنلاین شما را با خدمات خود ادغام می کند.
بیانیه های مأموریت باید معنی دار و خاص و در عین حال برانگیزاننده باشند. اغلب اوقات ، بیانیه های ماموریت برای اهداف روابط عمومی نوشته می شوند و فاقد خطوط راهنمای خاص و قابل اجرا هستند. درعوض ، آنها باید بر نقاط قوت شرکت تأکید کرده و به زور بگویند که چگونه قصد دارد در بازار پیروز شود. سرانجام ، همانطور که در داستان استارباکس در فصل آغازین کشف کردیم ، نباید مأموریت یک شرکت را به عنوان فروش یا سود بیشتر بیان کرد. سود فقط پاداش ایجاد ارزش برای مشتری است. در عوض ، این مأموریت باید بر مشتری و تجربه مشتری متمرکز باشد. به عنوان مثال ، هتل ها و استراحتگاه های Ritz-Carlton خود را فقط اجاره اتاق نمی دانند. این یک ماموریت است که "تجربه Ritz-Carlton" را ایجاد کند ، تجربه ای که "باعث زنده شدن حواس ، القا رفاه و حتی برآورده شدن خواسته ها و نیازهای مهمانان ما می شود." ریتز کارلتون این مأموریت را با مراحل مشخصی از خدمات پیگیری می کند که به موجب آن هر کارمند می تواند به تحقق مأموریت کمک کند.
تعیین اهداف و مقاصد شرکت
این شرکت تحقیقات بازار باید وظیفه گسترده خود را به اهداف پشتیبانی دقیق برای هر سطح ازشرکت تحقیقات بازار تبدیل کند. هر مدیر باید اهدافی داشته باشد و مسئولیت دستیابی به آنها را به عهده داشته باشد. به عنوان مثال ، بیشتر آمریکایی ها CVS را به عنوان زنجیره ای از داروخانه های خرده فروشی داروهای تجویز شده و بدون نسخه ، محصولات مراقبت شخصی و تعداد زیادی راحتی و سایر اقلام می شناسند. اما - CVSکه اخیراً به CVS Health تغییر نام داده است - رسالت بسیار گسترده تری دارد. این خود را بعنوان "یک شرکت نوآوری در داروخانه" تلقی می کند ، که "کمک به مردم در مسیر سلامتی بهتر" است. شعار شرکت: "سلامتی همه چیز است." مأموریت گسترده ٤ CVS Healthمنجر به سلسله مراتب اهداف ، از جمله اهداف تجاری و اهداف تحقیقات بازار می شود. هدف کلی تجارتCVS Health افزایش دسترسی ، کاهش هزینه ها و بهبود کیفیت مراقبت است. این کار را از طریق محصولاتی که در
همچنین فعالیت های ارتباط با مشتری خود را گسترش داده است تا شامل مشاوره متناسب با مشتریانی که شرایط سلامتی مزمن و ویژه راشرکت تحقیقات بازار می کنند. اینها استراتژی های گسترده تحقیقات بازار CVS Health هستند. سپس هر استراتژی تحقیقات بازار باید با جزئیات بیشتری تعریف شود. به عنوان مثال ، خدمات MinuteClinic که به سرعت در حال گسترش است ، نیاز به خدمات بیشتری دارد. این شرکت نیاز دارد تا مأموریت گسترده خود را به اهداف پشتیبانی دقیق برای هر سطح‌شرکت تحقیقات بازار تبدیل کند. هر مدیر باید اهدافی داشته باشد و مسئولیت دستیابی به آنها را به عهده داشته باشد. به عنوان مثال ، بیشتر آمریکایی ها CVS را به عنوان زنجیره ای از داروخانه های خرده فروشی داروهای تجویز شده و بدون نسخه ، محصولات مراقبت شخصی و تعداد زیادی راحتی و سایر اقلام می شناسند. اما - CVSکه اخیراً به CVS Health تغییر نام داده است - رسالت بسیار گسترده تری دارد. این خود را بعنوان "یک شرکت نوآوری در داروخانه" تلقی می کند ، که "کمک به مردم در مسیر سلامتی بهتر" است. شعار شرکت: "سلامتی همه چیز است." مأموریت گسترده ٤ CVS Healthمنجر به سلسله مراتب اهداف ، از جمله اهداف تجاری و اهداف تحقیقات بازار می شود. هدف کلی تجارت CVS Health افزایش دسترسی ، کاهش هزینه ها و بهبود کیفیت مراقبت است. این کار را از طریق محصولاتی که در خرده فروشی های داروسازی خود به فروش می رساند و با داشتن نقش فعال تر درشرکت تحقیقات بازار کلی مراقبت های بهداشتی از طریق تحقیق ، اطلاع رسانی و آموزش مصرف کننده و حمایت از برنامه ها و سازمان های مرتبط با بهداشت ، انجام می دهد. با این حال ، چنین فعالیت هایی گران است و باید از طریق بهبود سودهای مالی تأمین شود ، بنابراین بهبود سود هدف اصلی دیگری برای CVS Healthاست. سود را می توان با افزایش فروش یا کاهش هزینه ها بهبود بخشید. با بهبود تعامل مشتری و افزایش سهم شرکت در بازار مراقبت های بهداشتی می توان فروش را افزایش داد. این اهداف سپس به اهداف فعلی تحقیقات بازار شرکت تبدیل می شوند. استراتژی ها و برنامه های تحقیقات بازار باید برای حمایت از این اهداف تحقیقات بازار توسعه یابد. برای افزایش تعامل مشتری ، فروش و سهم بازار ، CVS Healthمحصولات و خدمات خود را تغییر داده و گسترش داده است. به عنوان مثال ، اخیراً فروش محصولات توتون و تنباکو را متوقف کرد ، مواردی که با ماموریت "سلامتی بهتر" سازگار نیستند. و محل های CVS MinuteClinic را در بیش از
١٠٠٠ فروشگاه از ٩٥٠٠ فروشگاه خود قرار داده است و از بیش از ١٨ میلیون ویزیت بیمار از سال ٢٠٠٠ مراقبت های پزشکی را ارائه می دهد CVS Health .همچنین فعالیت های ارتباط با مشتری خود را گسترش داده است تا شامل مشاوره متناسب با مشتریانی که شرایط سلامتی مزمن و ویژه راشرکت تحقیقات بازار می کنند. اینها استراتژی های گسترده تحقیقات بازار CVS Health هستند. سپس هر استراتژی تحقیقات بازار باید با جزئیات بیشتری تعریف شود.
به عنوان مثال ، خدمات MinuteClinic که به سرعت در حال گسترش هستند ، نیاز به تلاش های تبلیغاتی و تبلیغاتی بیشتری دارند و چنین تلاش هایی باید با دقت بیان شود .به این ترتیب ، ماموریت گسترده CVS Health به مجموعه ای از اهداف کوتاه مدت خاص و برنامه های تحقیقات بازار ترجمه می شود .
-سگ ها . سگها مشاغل و کالاهایی با رشد کم و سهم کم هستند. آنها ممکن است به اندازه کافی پول نقد تولید کنند تا خودشان را حفظ کنند اما قول نمی دهند که منابع زیادی از پول نقد باشند. ١٠ حلقه در ماتریس سهم رشد نشان دهنده ١٠ واحد SBU فعلی شرکت است. این شرکت دارای دو ستاره ، دو گاو نقدی ، سه علامت سوال و سه سگ است. مساحت هر دایره متناسب با فروش دلار SBU است. این شرکت در وضعیت مطلوبی قرار دارد ، هرچند در شرایط خوبی نیست. این شرکت می خواهد بر روی پرسش های امیدوار کننده تری سرمایه گذاری کند تا آنها را به ستاره تبدیل کند و ستاره ها را حفظ کند تا با بلوغ بازارهایشان گاو نقدی شوند. خوشبختانه دو گاو نقدی با اندازه خوب دارد. درآمد حاصل از این گاوهای نقدی به تأمین مالی علائم سوال ، ستاره ها و سگ های شرکت کمک خواهد کرد. این شرکت باید در مورد سگهای خود و علائم سوالی آن اقدامات تعیین کننده ای انجام دهد. هنگامی که SBU های خود را طبقه بندی کرد ، شرکت باید تعیین کند که هر یک در آینده چه نقشی بازی می کنند. این می تواند یکی از چهار استراتژی را برای هر SBU دنبال کند. می تواند برای ایجاد سهم خود در واحد تجاری سرمایه گذاری بیشتری کند. یا می تواند به اندازه کافی سرمایه گذاری کند تا سهم SBU را در سطح فعلی نگه دارد. این امر می تواند SBU را برداشت کند ، جریان نقدی کوتاه مدت آن را صرف نظر از تأثیر طولانی مدت ، دوشش می زند. سرانجام ، می تواند SBU را با فروش یا حذف تدریجی و استفاده از منابع در جای دیگر واگذار کند. با گذشت زمان ، SBU موقعیت های خود را در ماتریس سهم رشد تغییر می دهد. بسیاری از SBUها به عنوان علامت سوال شروع می شوند و در صورت موفقیت به گروه ستاره هامنتقل می شوند. آنها بعداً با کاهش رشد بازار گاو نقدی می شوند و سپس سرانجام در پایان چرخه زندگی می میرند یا تبدیل به سگ می شوند. این شرکت باید محصولات و واحدهای جدید را به طور مداوم اضافه کند تا برخی از آنها ستاره و در نهایت گاوهای نقدی شوند که به سرمایه گ ذاری سایر SBU ها کمک می کند.