اگرچه پاسخ پارک ساده انگارانه به نظر می‌رسد، اما درست است. عرضه کالایی که مزایای مناسبی را در مصرف کنندگان دققاًی در زمان مورد نیاز آنها به همراه داشته باشد، کلید راه اندازی کالای جد ید است. در مورد فیت بیت، مصرف کنندگان مشتاق این دستگاه کوچک بودند که نه تنها می‌تواند گام های برداشته شده را ردیابی کند، بلکه مسافت پیموده شده، کالری سوزانده شده، بالا رفتن از طبقات و مدت زمان و شدت فعالیت، همه از یک نقطه ساده - بسته شده روی جیب شلوار- را محاسبه می‌کند. علاوه بر این، ردیاب فیت بیت می‌تواند کیفیت خواب را بر اساس دورههای بی‌قراری، مدت زمان قبل از خوابیدن و مدت زمان واقع ی ردیابی کند.
حتی با وسوسه بیشتر برای مصرف کنندگان، این دستگاه می‌تواند دادهها را بر روی رایانه بارگذاری کرده و در وب سایت فیت بیت در دسترس قرار دهد. در این سا یت، کاربران می‌توانند فعالیت بدن ی خود را مرور کنند، اهداف را تع یین و پیگیری کنند و اطلاعات مربوط به غذاهای خورده شده و فعالیت‌های اضافی که توسط دستگاه ردیاب ی نمی‌شوند را ثبت کنند. به عنوان نکته مهم، انفجار شبکه‌های اجتماعی و به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی همراه با آنچه کاربران بارگذاری می‌کردند، همراه بود. با طراحی، پارک و فریدمن بیشتر از سخت افزار خود در نرم افزار فیت بیت استفاده کردند و تشخیص دادند که سایر شرکت‌های تولید کننده دستگاههای سخت افزاری مانند Garmin جن به نرم افزار را کوتاه کردهاند.
اما موفقیت فیت بیت را می‌توان به مدلهای جد ید نیز نسبت داد. با درک اینکه عمر گجت‌ها محدود است و رقابت برای بهبود ارائه‌های آن تلاش م ی‌کند، فیت بیت توسعه را به یک روند ثابت تبدیل کرده است. از ردیاب اصلی گرفته تا ساعت هوشمند Blaze فعلی با GPS، مانیتور ضربان قلب و قابلیت نمایش اعلانهای تلفن‌های هوشمند برای تماسها، پیامک‌ها، هشدارهای تقویم، فیت بیت در ارائه آنچه که می‌خواهند به مصرف کنندگان ادامه دهد.
یک فرصت غیر منتظره
هنوز هم، مسیر موفقیت فیت بیت چالش برانگیز بوده است. یک چالش بزرگ که این شرکت از ابتدا با آن روبه‌رو شده است، حفظ مشتری است. مانند بسیاری از رژیم‌های غذایی و سایر وسایل ورزشی، کاربران به سمت عامل " wow" کشیده می‌شوند که م ی‌تواند سلامتی و تندرستی آنها را بهبود بخشد اما به سرعت از بین می‌رود. و اگر کاربران از استفاده از دستگاه منصرف شوند، احتمال خرید نسخه "جدید و بهبودیافته" بسیار کمتر است، و آن را کمتر به دیگران توصیه می‌کنند. اما یک چیز شرکت تحقیقات بازار اتفاق افتاد وقتی فیت بیت کارها را به هم ریخت. این شرکت سیل تماس ها و پیام ها را از بخش منابع انسانی شرکتها دریافت کرد. این شرکت متعجب از اینکه چرا مشاغل مایل به خرید عمده دستگاه های فیت بیت هستند، یک شرکت را به یک شخص اختصاص داد تا از این موضوع مطلع شود.
معلوم گردید که شرکت‌های آمریکایی برای ثبت نام کارمندان در برنامه‌های سلامتی تحت فشار قرار می‌گیرند. دلا یل این فشار فراتر از نگرانی در مورد سلامتی و رفاه کارکنان است. کارمندان سالم مزایای عمدهای را برای یک شرکت فراهم م ی‌کنند. آنها کمتر به بیماران مراجعه می‌کنند و به طور کلی بازده بیشتری دارند. همچنین از نظر مزایای مراقبت‌های بهداشتی هزینه کم‌تری دارند. و اگرچه رژیم غذایی و ورزش نمی‌توانند هر وضعیت سلامتی نامناسبی را پاک کنند، اما می‌توانند تأثیر زیادی بر عوامل سلامتی مانند فشار خون، سطح کلسترول و سطح قند خون- شرایط مربوط به بیماری‌های شایع مانند بیماری قلبی، سکته مغزی و دیابت- داشته
باشند. بنابراین جای تعجب نیست که شرکتها انگیزهای دارند که هر کاری از دستشان برمی‌آید برای ایجاد انگیزه در کارمندان برای مراقبت بهتر از خود انجام دهند.
همانطور که فیت بیت با شرکتها صحبت کرد، متوجه گردید که بیشتر آنها در تلاشند حتی تعداد کم ی از کارمندان را در برنامه‌های سلامتی نیروی کار خود ثبت کنند - بسیاری از آنها کمتر از ٢٠ درصد مطابقت داشتند. یک مشکل این بود که - حتی در حالی که جدیدترین پوشیدنی‌های تناسب اندام از فیت بیت و رقبایش در سراسر دفاتر حاضر می‌شدند - مشارکت در برنامه‌های سلامتی شرکتها اغلب نیاز به استفاده از ردیاب بزرگ، معروف به گام شمار آنالوگ صادر شده توسط شرکت داشت. "آیا می‌توانید تصور کنید که از مهندسان بخواهید یک گام شمار قدیمی بپوشند و مراحل خود را بنویسند؟" امی مک دوناو، شخص مهم شرکت فیت بیت را دوست داشت. البته فیت بیت گزینه بسیار پیشرفته‌تری را ارائه داده است که به افراد امکان م ی‌دهد به راحتی دادههای پیچیدهتری را ردیابی کنند و به بخش‌های منابع انسانی نیز اجازه می‌دهد به راحتی دادهها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنند. فروش عمده فیت بیت به شرکت‌های بزرگ شروع به کار کرد.
با کمال تعجب فیت بیت، محصولات فیت بیت فروخته شده از طریق شرکت‌های بزرگ در مقابل محصولات فروخته شده به اشخاص دارای نرخ نگهداری، به طور قابل توجهی بالاتر بودند. ردیابهای تناسب اندام در برنامه‌های سلامتی شرکتها اغلب در چالش‌های سلامتی مورد استفاده قرار می‌گرفتند - که حداقل ١٠ هزار قدم در روز را نگه می‌دارند و روزهای تعطیلات به صورت رایگان یا تخفیف در حق بیمه درمانی دریافت کنید. ممکن است منطقی به نظر برسد که مردم پس از پایان یک چالش د یگر از استفاده از دستگاههای خود منصرف شوند. اما هنگامی که IBM، ٤٠٠٠٠ فیت بیت را به کارمندان در طی یک دوره دو ساله اعطا کرد، متوجه گردید که نه تنها ٩٦% از کارمندان به طور معمول اطلاعات بهداشتی و عادات غذایی خود را ثبت می‌کنند بلکه ٦٣% از کارمندان ماه ها پس از پایان چالش، فیت بیت‌های خود را ادامه می‌دهند .
شرکت‌های دیگر مزایای ملموس بیشتری را نیز ذکر کردند. شرکت تازه تأسیس Cloud-Services Appirio دستگاههای فیت بیت را برای ٤٠٠ کارمند خریدار ی کرد. Appirio که مجهز به دادههای پوشیدنی بود، توانست ارائه دهنده بیمه درمانی خود، Anthem، را متقاعد کند که افزایش مزایای بهداشتی به هزینه‌های پایین‌تر مراقبت‌های بهداشتی تبد یل می‌شود. این به اپیریو اهرم مذاکره با حق بیمه کم تری را داد و ٢٨٠ هزار دلار از صورتحساب سالانه خود را اصلاح کرد.
امروز، بخش خوب فیت بیت ابزارهایی را که به طور خاص برای کارفرما یان طراحی شدهاند، مانند داشبورد، پشتیبانی خدمات اختصاصی و وبینارها را ارائه می‌دهد. مشتریان شرکتها شامل BP America، KimberlyClark، Time Warner و Barclays هستند. Target ردیابهای Fitbit Zip را به ٣٣٥٠٠٠ کارمند خود ارائه داد. فروش شرکتها در حال حاضر ١٠ درصد از درآمد فیت بیت را تشکیل می‌دهد. اما سهم شرکت از فروش افزایش خواهد یافت، زیرا پذیرش در آن بخش با سرعت بیشتری نسبت به بازارهای مصرف در حال رشد است. موسس پارک ادعا م ی‌کند که استفاده از فیت بیت‌ها در برنامه‌های سلامتی کارکنان نه تنها بر سلامتی و تندرستی بلکه بر ایمنی شغلی نیز تأثیر دارد. شرکتها همچنین در نتیجه تلاش یکپارچه همکاران برای دستیابی به اهداف تناسب اندام با یکدیگر، بهبودهایی در فرهنگ اداری تجربه کردهاند - عاملی‌که احتمالاً باعث افزایش تعداد نگهداری در محیط شرکت می‌شود.
برنامه‌ها و موارد
بازاریابی آنلاین، موبایل و رسانه‌های اجتماعی اقتصاد مشترک
تغییر در محیط فناوری فرصت‌ها ی شگفت انگیزی را برای مدلهای جدید تجاری ایجاد کرده و درعین حال مدلهای سنتی را تهد ید می‌کند. به عنوان مثال، Airbnb صنعت مهمان نوازی را با اجازه دادن به مردم برای اجاره اتاقهای اضافی یا کل خانه‌های خود به افراد غریبه، متزلزل کرده است. مشاغل اشتراک گذاری خودروی Uber و Lyft به مصرف کنندگان امکان می‌دهد تا افرادی که می‌خواهند با وسایل نقلیه خود درآمد بیشتری کسب کنند را سوار کنند. و با Uber دیگر لازم نیست که پول کافی داشته باشید یا کارت اعتباری خود را به راننده بدهید - پرداخت‌ها و انعام از طریق برنامه Uber انجام م ی‌شود. شرکت‌های سنتی هتل سازی و کابین به شدت مخالفت می کنند و ادعا م ی کنند که این مشاغل با همان قوانین نظارتی که تحت آن هستند نقش آفرینی نمی‌کنند. برخی دیگر نگران ایمنی در میان گزارشهایی هستند که ادعا می‌شود سواران مورد حمله قرار گرفته‌اند، آدم ربا یی و تصادفات راننده صورت گرفته است، و به طور کامل بررسی پیشینه ١٦٠ هزار راننده Uber در سراسر جهان را زیر سوال می‌برند. برخی از کشورها، ایالت‌ها و شهرهای ایالات متحده به دلیل این مسائل Uber را ممنوع کردهاند.
٣-٩ نحوه کارکرد مدل تجاری Uber و نقشی که فناوری در موفقیت آن داشته است را توصیف کنید. استدلالهای منع این نوع مشاغل چیست؟ ادله دفاع از آنها چیست؟ :AACSB) ارتباطات؛ استفاده از IT؛ تفکر بازتاب ی)
٣-١٠ نمونه هایی از دو کسب و کار دیگر را بر اساس مدل اقتصاد اشتراکی توصیف کنید و ایده تجاری جدیدی را بر اساس این مفهوم ایجاد کنید. :AACSB) ارتباطات؛ تفکر بازتابی)
اخلاق در تحقیقات بازار اخطار تمدید بیمه شما می‌تواند یک دام باشد
به نظر می‌رسد مصرف کنندگان در انگلستان در شفقت بیمه‌های خودشان هستند. هزینه واقعی تمدید بیمه، که در چاپ خوب اخطارهای تمدیدپنهان است، غالباً به اندازه ١٠٠ درصد افزایش است. این در حالی است که هیچ ادعایی در مورد بیمه نشده است و شاید ارزش دارایی بیمه شده از سال گذشته کاهش یافته است. ناخواسته، مصرف کنندگان برای پرداخت مستمر به مقامات ثبت نام کردهاند. در واقع، این بدان معناست که مصرف کنندگان توافق کردهاند بدون توجه به افزایش قیمت، سال دیگر بیمه سال را خریداری کنند، مگر اینکه با بیمه‌گر تماس بگیرند و آن را لغو کنند. اگر فقط لغو بیمه به همین سادگی بود. اگر مصرف کنندگان نتوانند چاپ کوچک در قرارداد خود را به دقت بخوانند، با هزینه انصراف مواجه می‌شوند. با درصدهای بالاتری از مصرف کنندگان که قیمت‌های بیمه را در وب سایت‌ها ی مقایسه قیمت بررسی می‌کنند، بیمه‌گران همچنان که مصرف کنندگان اخطارهای تمد ید خود را دریافت می‌کنند، از اینرسی استفاده می‌کنند. به نظر م ی‌رسد بیمه‌ها به این واقعیت اعتماد دارند که درصد معینی از مصرف کنندگان برای خواندن اسناد به خود زحمت نمی‌دهند و در صورت انجام این کار، به راحتی متوجه نمی‌شوند که قیمت بسیار بالاتر از سال قبل است. سازمان رفتار مالی، که مسئولیت رسیدگی به اختلافات ناشی از خدمات مالی را دارد، سالانه حدود ٥٠٠ شکایت در مورد تمدید بیمه دریافت می‌کند. از آوریل ٢٠١٧، بیمه گران انگلیس ملزم به درج متن در ارتباطات تمدید خود برای تشویق مصرف کنندگان برای خرید در بهترین معامله هستند. در مواردی که مصرف کنندگان چهار بار با همان بیمه کننده کار خود را
تمدید کردهاند، برای تشویق خرید در اطراف، پیام دیگری در ارتباط تمدید مورد نیاز است. همچنین بیمه‌ها برای مقایسه واضح، حق بیمه سال گذشته را در کنار امسال نیز افشا م ی‌کنند.
٣-١١ درباره جنبه‌های فضای رقابت ی صنعت بیمه بحث کنید که ممکن است این نوع اقدامات را تشویق کند. :AACSB) ارتباطات؛ استفاده از IT؛ تفکر بازتاب ی)
٣-١٢ بحث کنید که آیا فناوری و دسترسی به وب سایت‌های مقایسه قیمت می‌تواند این نوع اقدامات متقلبانه را در صنعت بیمه منع کند. :AACSB) ارتباطات؛ استفاده از IT؛ تفکر بازتابی)
بازاریابی با اعداد روندهای جمعیتی
بازاریابان به روندهای جمعیتی مرتبط با متغیرهایی مانند سن، قوم یت و جمعیت علاقه‌مند هستند. اداره سرشماری ایالات متحده اطلاعات جمعیتی قابل توجهی را ارائه می‌دهد که برای بازاریابان مف ید است. به عنوان مثال، جدول زیر نمونه‌ای از دادههای مربوط به جمعیت را ارائه می‌دهد (به Census / PDFs / RaceEth-States.pdf٢٠١٠ www.censusscope. org / مراجعه کنید):
٣-١٣ چند درصد تغییر در کل جمعیت اسپانیایی در هر ایالت بین سالهای ٢٠٠٠ و ٢٠١٠ اتفاق افتاده است؟ از این تحلیل چه نتیجه‌ای می‌توان گرفت؟ :AACSB) ارتباطات؛ استدلال تحلیلی؛ تفکر بازتابی)
٣-١٤ در مورد روند جمعیتی دیگری تحقیق کنید و در مورد اهمیت روند مورد تجزیه و تحلیل خود به بازاریابان ارائه دهید. :AACSB) ارتباطات؛ تفکر بازتابی)
ویدیو موردی برگر کینگ
در تجارت همبرگرهای فست فود، شاید سیب زمینی سرخ کرده مهم‌تر از خود همبرگر باشد. در سراسر سیستم، برگر کینگ هر ماه ٥٦ میلیون سفارش سیب زمینی سرخ کرده - برای هر دو مشتری یک سفارش سیب زمینی سرخ کرده -می‌فروشد. اما هیچ چیز از تأثیر نیروهای محیط تحقیقات بازار مستثنی نیست. از آنجایی که روند سلامتی برخی شرکتها را به سمت کاهش مصرف غذاهای چرب سوق داد، برگر کینگ شاهد افت فروش سیب زمینی سرخ کرده بود.
بنابراین برگر کینگ تصمیم گرفت به مردم اجازه دهد سیب زمینی سرخ کرده خود را داشته باشند و آنها را بخورند. برای برگرداندن مشتریان آگاه از سلامتی، ژتون برگر کینگ راضی کننده - سیب زمینی سرخ کرده با ٣٠ درصد چربی کمتر و ٢٠ درصد کالری کم تر از سیب زمینی سرخ کرده معمولی- را معرفی کرد. در یک دسته محصولات که اگر نوآوری کمی داشته باشد، رضایت بخش ها می‌توانند یک بازی بزرگ باشند. هنوز هم ممکن است کاهش چربی و کالری برای ایجاد تغییر در دوستداران غذاهای بهداشتی کافی نباشد. و با ٣٠ تا ٤٠ سنت بیشتر برای هر کالا، ممکن است رضایت‌مندی‌ها بیش از نامزد یک بچه باشد. پس از مشاهده فیلم برگر کینگ، به سوالات زیر پاسخ دهید:
٣-١٥ با توجه به نیروهای محیط بازاریابی، نحوه کار برگر کینگ در زمینه ایجاد رضایتمندی‌های جدید خود را توصیف کنید.
٣-١٦ با رضایتمندی، آیا برگر کینگ‌واقعاً ارزش مشتری ایجاد کرده است، یا فقط به دنبال روندها است؟ توضیح دهید.
شرکت موردی فیت بیت: سوار بر موج سلامتی تن اسب اندام تا افتخار
سال ٢٠٠٩ بود. جیمز پارک و ار یک فریدمن در نقطه شکست بودند. آنها ماه ها در آسیا پرواز م ی‌کردند و زنجیره تأمین اولین محصول شرکت خود، دنبال کننده فیت بیت را راه اندازی کردند. آن ها با جمع آوری سرمایه برای راه اندازی محصول با چیزی بیش از یک صفحه مدار در جعبه چوب بالسا، اکنون در آستانه فشار دادن دکمه شروع خط مونتاژ بودند. اما با هزاران سفارش برای انجام سفارش، آنها متوجه شدند که آنتن دستگاه به درستی کار نمی‌کند. آنها تکه‌ای کف را روی صفحه مدار چسباندند و آن را "به اندازه کافی خوب" خواندند. پنج هزار مشتری دققاًی به هنگام تعطیلات، دنبال کننده فیت بیت مجلل را دریافت کردند.
بیرون راندن یک شرکت نوپا چالش برانگیز است. شروع یک سخت افزار برای موفقیت تقرباًی غیرممکن‌است، خصوصاً وقتی شما پیشگام باشید. اما با تغییرات زیاد در فضای بازاریابی، پارک و فریدمن می‌دانستند که آنها چیز خاصی دارند. شرکت تحقیقات بازار، به دنبال تناسب اندام شخصی و روند سلامتی، فروش داشته است. اما این دستگاهها از سطح فنی پا یین و از نظر اطلاعاتی که در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دادند، محدود بودند. و با تقاضای‌ظاهراً بی پایان برای ابزارهای پیشرفته، پارک و فریدمن پتانسیل بزرگی را برای استفاده از سنسورها در دستگاههای کوچک و پوشیدنی دیدند .
این دو کارآفرین درست عمل کردند. فقط در مدت هفت سال، فیت بیت بیش از ده محصول مختلف به بازار عرضه کرده و میلیونها واحد فروخته است. فقط در سال گذشته، این شرکت ٢١ میلیون دستگاه ارسال کرده است - تقرباًی دو برابر تعداد سال گذشته - که ٨٦.١ میلیارد دلار درآمد و ١١٦ میلیون دلار سود کسب کرده است. فیت بیت چیزی را ایجاد کرد که اکنون یک بخش - فناوری پوشیدنی- به سرعت رشد می‌کند. در میان بهترین سال خود تا به امروز، فیت بیت با عرضه اولیه ١.٤ میلیارد دلار در معرض دید عموم قرار گرفت. چگونه این شرکت از یک جعبه چوبی بالسا به نشستن در بالای یک صنعت در حال انفجار تبد یل شد؟ برای شنیدن اینکه پارک به او می‌گوید، "این محصول مناسب در زمان مناسب و در قیمت مناسب بود."
برای ١٢٤ سال ، فیلیپس با نوآوری های قابل توجه در زمینه رادیو ، کاست صوتی ، ضبط کاست ویدیویی (VCR) ، دیسک فشرده (CD)و دیسک همه کاره دیجیتال (DVD) در ساخت و شکل دادن به بازار پیشرو بوده است. برای موفقیت در بازارهای خود ، فیلیپس باید با دقت و به طور مداوم محیط تحقیقات بازار را تجزیه و تحلیل کند. در آغاز قرن بیست و یکم ، فیلیپس به یک استراتژی تحقیقات بازار منسجم و جدید برای کل منطقه خاورمیانه نیاز داشت ، که به عنوان یکی از بازارهای اصلی توسط این شرکت مشخص شده بود. به منظور بهتر پرداختن به عوامل اقتصاد کلان و ترجیحات منطقه ای ، فیلیپس خواستار ایجاد استراتژی تحقیقات بازار یکپارچه و کمتر از هم گسیخته برای منطقه شد. اولین هدف انتخاب جذاب تری ن بازارهای منطقه بود. در طول سالها ، فیلیپس یک مدل آماری را ایجاد کرده است که همبستگی بین تقاضای یک کشور برای روشنایی و تولید ناخالص داخلی آن را نشان می د هد. این شرکت پس از تحلیل دقیق داده های نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و ارقام فروش مربوطه ، این همبستگی را شناسایی کرده است. در طول بحث و گفتگو با نمایندگان و توزیع کنندگان در بسیاری از کشورها ، فیلیپس کاملاً به اطلاعات خود در مورد اندازه بازار وابسته بود. اگر فیلیپس اندازه بازار را اشتباه محاسبه کرد ، فرصت های بازار را از دست می داد. دلیل اصلی توسعه این مدل این بود که شرکت بتواند تخمین های بازار از نمایندگان و توزیع کنندگان خود را بررسی کند. مدل توسعه یافته نشان داد که تقاضا برای لامپ و لامپ یک نیاز اساسی برای یک کشور است و به محض اینکه کشوری شروع به توسعه برنامه کند (که با افزایش تولید ناخالص داخلی نشان داده می شود) ، این نیاز اساسی افزایش می یابد. با این حال ، با افزایش ثروت کشور ، رشد تقاضا کاهش می یابد ، زیرا نیازهای اساسی روشنایی در مراحل بعدی توسعه اقتصادی تأمین می شود. برای یافتن جذاب ترین بازارها ، فیلیپس روشنایی از این مدل استفاده کرده و آن را با داده های بازار از خاورمیانه که حاوی جمعیت ، رشد GNP و GNP سرانه است. آنها تقاضا برای سرانه
روشنایی را بر تعداد ساکنان یک کشور ضرب کردند. با نگاهی به مناطق ، اسرائیل و کویت بالاترین سرانه تولید ناخالص داخلی را داشتند ، اما تعداد جمعیت آنها نسبتاً اندک بود. از طرف دیگر ، عراق و ایران بازارهای بزرگی برای روشنایی بودند (و هنوز هم هستند) ، اما ورود به آنها از نظر سیاسی بسیار دشوار است.
با این حال ، مدیران خاورمیانه فیلیپس از حجم بازار به عنوان تنها معیار انتخاب اولویت، استفاده نکردند. در عوض ، این مدل به عنوان نقطه شروع بحث و گفتگو با نمایندگان و توزیع کنندگان در کشورهای مربوطه مورد استفاده قرار گرفت. اگر فروش فیلیپس در بازارهای بزرگ روشنایی بسیار کم بود ، این نشانگر سهم کم فیلیپس در بازار بود. این امر منجر به بحث با نمایندگان و توزیع
کنندگان محلی در مورد چگونگی افزایش سهم بازار منطقه فیلیپس در همکاری با توزیع کننده محلی می شود. امروز ، بازار روشنایی توسط چندین فاکتور تأثیر می گذارد ، که سه مورد از آنها بسیار مهم است. اولین مورد ، اقتصاد کلان است که تحت تأثیر عواملی مانند نرخ تورم و تولید ناخالص داخلی و تأثیرگذار بر ساخت و سازهای جدید و به تبع آن تعداد تأسیسات روشنایی تأثیر می گذارد. فیلیپس در مدل خود از این درایور کلیدی به عنوان شاخص اصلی برای نمایش بازارهای خاورمیانه استفاده کرده است. یکی دیگر از عناصر مهم مورد استفاده ، مقررات مربوط به بهره وری انرژی ویژه کشور و افزایش آگاهی از انرژی بود و هنوز هم وجود دارد که در حال تعریف مجدد سبد محصولات روشنایی در آینده است. به عنوان مثال ، در سال ٢٠١٤ دولت امارات متحده عربی مقررات بهره وری انرژی را در مورد محصولات روشنایی اعلام کرد که فروش لامپ های استاندارد ناکارآمد را ممنوع می کند و در عین حال به دنبال کاهش انتشار دی اکسید کربن است. اقدام دولت برای محدود کردن برخی از منابع انرژی - مهمترین عامل انرژی هسته ای ناشی از حوادث سالهای گذشته - منجر به تقاضای بیشتری برای محصولات کم مصرف مانند LED می شود. به عنوان مثال ، دولت دبی ابتکاری را در سال ٢٠١٤ آغاز کرده است تا تمام روشنایی ساختمانهای دولتی را به LED تبدیل کند ، که از نظر مصرف انرژی بیشتر است و قابل کنترل دیجیتال است. همین پروژه ها هستند که به رشد فیلیپس در منطقه کمک کرده اند .
فیلیپس موفق شده است این عوامل را ارزیابی کند که به شدت بر فضای تحقیقات بازار برای تغییر تأثیر می گذارند و شکل می گیرند. توانایی این شرکت در درک تغییرات فعلی و احتمالی آینده در بازار روشنایی باعث رشد مداوم آن در این منطقه شده است ، و این شرکت را به عنوان رهبر بازار در کشورهای خاورمیانه مانند امارات تبدیل کرده است ، جایی که ٥.٣٨ درصد سهم بازار دارد. عقب مانده از Osram ، با ٦.٢٢ درصد ؛ و جنرال الکتریک با ٣.١٦ درصد می باشند. محیط تحقیقات بازار یک شرکت متشکل از اقدام کنندگان و نیروهای خارج از بازار است که بر توانایی شرکت تحقیقات بازار در ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان هدف تأثیر می گذارد. مانند کلوگ ، شرکتها باید دائماً محیط تغییر را مشاهده کرده و با آن سازگار شوند - یا در بسیاری از موارد ، این تغییرات را هدایت می کنند. بیش از هر گروه دیگری در شرکت ، بازاریاب ها باید ردیاب
روند محیطی و جستجوی فرصت باشند. اگرچه هر مدیر در یک سازمان باید محیط خارج را تماشا کند ، بازاریابان دارای دو استعداد خاص هستند. آنها برای جمع آوری اطلاعات و توسعه
محیط تحقیقات بازار از یک محیط ریز و یک محیط کلان تشکیل شده است .محیط خرد متشکل از اقدام کنندگان نزدیک به شرکت است که بر توانایی آن در تعامل و خدمت به مشتریان خود تأثیر می گذارد - شرکت ، تأمین کنندگان ، واسطه های تحقیقات بازار ، بازارهای مشتری ، رقبا و مردم .محیط کلان متشکل از نیروهای اجتماعی بزرگتری است که بر محیط ریز - نیروهای جمعیتی ، اقتصادی ، طبیعی ، فناوری ، سیاسی و فرهنگی - تأثیر می گذارد .ابتدا به محیط ریز شرکت نگاه می کنیم.
بیانیه های مأموریت باید معنی دار و خاص و در عین حال برانگیزاننده باشند. اغلب اوقات ، بیانیه های ماموریت برای اهداف روابط عمومی نوشته می شوند و فاقد خطوط راهنمای خاص و قابل اجرا هستند. درعوض ، آنها باید بر نقاط قوت شرکت تأکید کرده و به زور بگویند که چگونه قصد دارد در بازار پیروز شود. سرانجام ، همانطور که در داستان استارباکس در فصل آغازین کشف کردیم ، نباید مأموریت یک شرکت را به عنوان فروش یا سود بیشتر بیان کرد. سود فقط پاداش ایجاد ارزش برای مشتری است. در عوض ، این مأموریت باید بر مشتری و تجربه مشتری متمرکز باشد. به عنوان مثال ، هتل ها و استراحتگاه های Ritz-Carlton خود را فقط اجاره اتاق نمی دانند. این یک ماموریت است که "تجربه Ritz-Carlton" را ایجاد کند ، تجربه ای که "باعث زنده شدن حواس ، القا رفاه و حتی برآورده شدن خواسته ها و نیازهای مهمانان ما می شود." ریتز کارلتون این مأموریت را با مراحل مشخصی از خدمات پیگیری می کند که به موجب آن هر کارمند می تواند به تحقق مأموریت کمک کند.
تعیین اهداف و مقاصد شرکت
این شرکت تحقیقات بازار باید وظیفه گسترده خود را به اهداف پشتیبانی دقیق برای هر سطح ازشرکت تحقیقات بازار تبدیل کند. هر مدیر باید اهدافی داشته باشد و مسئولیت دستیابی به آنها را به عهده داشته باشد. به عنوان مثال ، بیشتر آمریکایی ها CVS را به عنوان زنجیره ای از داروخانه های خرده فروشی داروهای تجویز شده و بدون نسخه ، محصولات مراقبت شخصی و تعداد زیادی راحتی و سایر اقلام می شناسند. اما - CVSکه اخیراً به CVS Health تغییر نام داده است - رسالت بسیار گسترده تری دارد. این خود را بعنوان "یک شرکت نوآوری در داروخانه" تلقی می کند ، که "کمک به مردم در مسیر سلامتی بهتر" است. شعار شرکت: "سلامتی همه چیز است." مأموریت گسترده ٤ CVS Healthمنجر به سلسله مراتب اهداف ، از جمله اهداف تجاری و اهداف تحقیقات بازار می شود. هدف کلی تجارتCVS Health افزایش دسترسی ، کاهش هزینه ها و بهبود کیفیت مراقبت است. این کار را از طریق محصولاتی که در
همچنین فعالیت های ارتباط با مشتری خود را گسترش داده است تا شامل مشاوره متناسب با مشتریانی که شرایط سلامتی مزمن و ویژه راشرکت تحقیقات بازار می کنند. اینها استراتژی های گسترده تحقیقات بازار CVS Health هستند. سپس هر استراتژی تحقیقات بازار باید با جزئیات بیشتری تعریف شود. به عنوان مثال ، خدمات MinuteClinic که به سرعت در حال گسترش است ، نیاز به خدمات بیشتری دارد. این شرکت نیاز دارد تا مأموریت گسترده خود را به اهداف پشتیبانی دقیق برای هر سطح‌شرکت تحقیقات بازار تبدیل کند. هر مدیر باید اهدافی داشته باشد و مسئولیت دستیابی به آنها را به عهده داشته باشد. به عنوان مثال ، بیشتر آمریکایی ها CVS را به عنوان زنجیره ای از داروخانه های خرده فروشی داروهای تجویز شده و بدون نسخه ، محصولات مراقبت شخصی و تعداد زیادی راحتی و سایر اقلام می شناسند. اما - CVSکه اخیراً به CVS Health تغییر نام داده است - رسالت بسیار گسترده تری دارد. این خود را بعنوان "یک شرکت نوآوری در داروخانه" تلقی می کند ، که "کمک به مردم در مسیر سلامتی بهتر" است. شعار شرکت: "سلامتی همه چیز است." مأموریت گسترده ٤ CVS Healthمنجر به سلسله مراتب اهداف ، از جمله اهداف تجاری و اهداف تحقیقات بازار می شود. هدف کلی تجارت CVS Health افزایش دسترسی ، کاهش هزینه ها و بهبود کیفیت مراقبت است. این کار را از طریق محصولاتی که در خرده فروشی های داروسازی خود به فروش می رساند و با داشتن نقش فعال تر درشرکت تحقیقات بازار کلی مراقبت های بهداشتی از طریق تحقیق ، اطلاع رسانی و آموزش مصرف کننده و حمایت از برنامه ها و سازمان های مرتبط با بهداشت ، انجام می دهد. با این حال ، چنین فعالیت هایی گران است و باید از طریق بهبود سودهای مالی تأمین شود ، بنابراین بهبود سود هدف اصلی دیگری برای CVS Healthاست. سود را می توان با افزایش فروش یا کاهش هزینه ها بهبود بخشید. با بهبود تعامل مشتری و افزایش سهم شرکت در بازار مراقبت های بهداشتی می توان فروش را افزایش داد. این اهداف سپس به اهداف فعلی تحقیقات بازار شرکت تبدیل می شوند. استراتژی ها و برنامه های تحقیقات بازار باید برای حمایت از این اهداف تحقیقات بازار توسعه یابد. برای افزایش تعامل مشتری ، فروش و سهم بازار ، CVS Healthمحصولات و خدمات خود را تغییر داده و گسترش داده است. به عنوان مثال ، اخیراً فروش محصولات توتون و تنباکو را متوقف کرد ، مواردی که با ماموریت "سلامتی بهتر" سازگار نیستند. و محل های CVS MinuteClinic را در بیش از
١٠٠٠ فروشگاه از ٩٥٠٠ فروشگاه خود قرار داده است و از بیش از ١٨ میلیون ویزیت بیمار از سال ٢٠٠٠ مراقبت های پزشکی را ارائه می دهد CVS Health .همچنین فعالیت های ارتباط با مشتری خود را گسترش داده است تا شامل مشاوره متناسب با مشتریانی که شرایط سلامتی مزمن و ویژه راشرکت تحقیقات بازار می کنند. اینها استراتژی های گسترده تحقیقات بازار CVS Health هستند. سپس هر استراتژی تحقیقات بازار باید با جزئیات بیشتری تعریف شود.
به عنوان مثال ، خدمات MinuteClinic که به سرعت در حال گسترش هستند ، نیاز به تلاش های تبلیغاتی و تبلیغاتی بیشتری دارند و چنین تلاش هایی باید با دقت بیان شود .به این ترتیب ، ماموریت گسترده CVS Health به مجموعه ای از اهداف کوتاه مدت خاص و برنامه های تحقیقات بازار ترجمه می شود .
-سگ ها . سگها مشاغل و کالاهایی با رشد کم و سهم کم هستند. آنها ممکن است به اندازه کافی پول نقد تولید کنند تا خودشان را حفظ کنند اما قول نمی دهند که منابع زیادی از پول نقد باشند. ١٠ حلقه در ماتریس سهم رشد نشان دهنده ١٠ واحد SBU فعلی شرکت است. این شرکت دارای دو ستاره ، دو گاو نقدی ، سه علامت سوال و سه سگ است. مساحت هر دایره متناسب با فروش دلار SBU است. این شرکت در وضعیت مطلوبی قرار دارد ، هرچند در شرایط خوبی نیست. این شرکت می خواهد بر روی پرسش های امیدوار کننده تری سرمایه گذاری کند تا آنها را به ستاره تبدیل کند و ستاره ها را حفظ کند تا با بلوغ بازارهایشان گاو نقدی شوند. خوشبختانه دو گاو نقدی با اندازه خوب دارد. درآمد حاصل از این گاوهای نقدی به تأمین مالی علائم سوال ، ستاره ها و سگ های شرکت کمک خواهد کرد. این شرکت باید در مورد سگهای خود و علائم سوالی آن اقدامات تعیین کننده ای انجام دهد. هنگامی که SBU های خود را طبقه بندی کرد ، شرکت باید تعیین کند که هر یک در آینده چه نقشی بازی می کنند. این می تواند یکی از چهار استراتژی را برای هر SBU دنبال کند. می تواند برای ایجاد سهم خود در واحد تجاری سرمایه گذاری بیشتری کند. یا می تواند به اندازه کافی سرمایه گذاری کند تا سهم SBU را در سطح فعلی نگه دارد. این امر می تواند SBU را برداشت کند ، جریان نقدی کوتاه مدت آن را صرف نظر از تأثیر طولانی مدت ، دوشش می زند. سرانجام ، می تواند SBU را با فروش یا حذف تدریجی و استفاده از منابع در جای دیگر واگذار کند. با گذشت زمان ، SBU موقعیت های خود را در ماتریس سهم رشد تغییر می دهد. بسیاری از SBUها به عنوان علامت سوال شروع می شوند و در صورت موفقیت به گروه ستاره هامنتقل می شوند. آنها بعداً با کاهش رشد بازار گاو نقدی می شوند و سپس سرانجام در پایان چرخه زندگی می میرند یا تبدیل به سگ می شوند. این شرکت باید محصولات و واحدهای جدید را به طور مداوم اضافه کند تا برخی از آنها ستاره و در نهایت گاوهای نقدی شوند که به سرمایه گ ذاری سایر SBU ها کمک می کند.
برای کالاهای لوکس ، کمبود در بازار قطعاً بر درک ارزش تأثیر می گذارد ، بنابراین تقاضا را افزایش می دهد و در نهایت به افزایش بلند مدت کمک می کند. رولکس خرده فروشی در اینترنت ندارد. وب سایت آن دارای اطلاعات مربوط به صف
تماشا و اطلاعات در مورد فروشندگان در یک منطقه مربوطه است ، اما به عنوان یک نقطه خرید عمل نمی کند ، بنابراین اطمینان می دهد که می تواند بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد و انحصار مارک خود را در از نظر کانال های توزیع آن. استراتژی قیمت گذاری که رولکس به کار می برد از نظر تصور و اجرای آن متفاوت است. این یک سیاست قیمت برتر را دنبال می کند و قیمت های خود را با کم توجهی به رقابت تعیین می کند ، در عوض قیمتی را تعیین می کند که دیگران دنبال می کنند. علاوه بر این ، شرکت هیچ نوع تخفیف برای مشتریان یا هر نوع کاهش قیمت یا فروش ارائه نمی دهد زیرا مصرف کنندگان مایل به پرداخت قیمت های بالای تعیین شده توسط شرکت هستند. این واقعیت گواه این واقعیت است که حتی در زمان رکود اقتصادی و مواجه شدن با ساعتهای تخفیف خورده از مارک های دیگر ، اکثر خریداران ساعت مچی لوکس همچنان به دنبال رولکس هستند.
از نظر توزیع ، رولکس شبکه ای کاملاً اختصاصی متشکل از تعداد محدودی فروشگاه طلا و جواهر دارد تا نام تجاری و محصولاتش را حتی بیشتر در انحصار مشتریان جلوه دهد. منشور کریستالی نشان می دهد که یک فروشگاه فروشنده رسمی رولکس است و مکان های انتخاب شده همه در مناطق مجلل با شهرت شناخته شده هستند. جواهرات گران قیمت آن از نظر جغرافیایی فاصله دارند و باید سطح مشخصی از موجودی را به همراه داشته باشند ، از برخی الگوهای ناخوشایند استفاده کنند و سطح خاصی از تبلیغات محلی سالانه را داشته باشند. بنابراین ، رولکس با حداقل مشکلات درگیری کانال یا کانال ، کنترل بالایی در بازار دارد که این شرکت را قادر می سازد از نزدیک مارک تجاری را کنترل کند. رولکس با محدود کردن تولید حتی با افزایش تقاضا ، این استراتژی موقعیت شرکت تحقیقات بازار.
یابی را تقویت می کند. برای کالاهای لوکس ، کمبود در بازار قطعاً بر درک ارزش تأثیر می گذارد ، بنابراین تقاضا را افزایش می دهد و در نهایت به افزایش بلند مدت کمک می کند. رولکس خرده فروشی در اینترنت ندارد. وب سایت آن دارای اطلاعات مربوط به صف تماشا و اطلاعات در مورد فروشندگان در یک منطقه مربوطه است ، اما به عنوان یک نقطه خرید عمل نمی کند ، بنابراین اطمینان می دهد که می تواند بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد و انحصار مارک خود را در از نظر کانال های توزیع آن. استراتژی قیمت گذاری که رولکس به کار می برد از نظر تصور و اجرای آن متفاوت است. این یک سیاست قیمت برتر را دنبال می کند و قیمت های خود را با کم توجهی به رقابت تعیین می کند ، در عوض قیمتی را تعیین می کند که دیگران دنبال می کنند. علاوه بر این ، شرکت هیچ نوع تخفیف برای مشتریان یا هر نوع کاهش قیمت یا فروش ارائه نمی دهد زیرا مصرف کنندگان مایل به پرداخت قیمت های بالای تعیین شده توسط شرکت هستند. این واقعیت گواه این واقعیت است که حتی در زمان رکود اقتصادی و مواجه شدن با ساعتهای تخفیف خورده از مارک های دیگر ، اکثر خریداران ساعت مچی لوکس همچنان به دنبال رولکس هستند. در اینجا این است که مشتریان رولکس را به عنوان بیانیه و به عنوان پاداش موفقیت برای خرید خریداری می کنند. در آینده ، رولکس با رقابت شدیدتری به ویژه در آسیا روبرو خواهد گردید ، زیرا رقبا به دنبال راه های جدید برای به دست آوردن سهم بازار هستند. مجامع بزرگ کالاهای لوکس مانند Louis Vuitton Moët Hennessy و Compagnie Financière Richemont از مزایای اندازه و هزینه های ناشی از هم افزایی در تبلیغات و تحقیقات بازار به طور قابل توجهی کاسته اند. علاوه بر این ، این بنگاه ها همچنین مشتری های جوانتر را هدف قرار می دهند تا پتانسیل بیشتری در بازار ایجاد کنند. با این حال ، رولکس با موفقیت موفق به ساخت و تقویت ارزش ویژه برند خود شده و به طور مa ثر برداشت متمایزی از شرکت و محصولات آن ایجاد کرده است که ریشه در ارزش هایی مانند دقت ، انحصار و استحکام دارد. این کار با ترکیب دقیق مشتری محور شرکت تحقیقات بازار شرکت در هماهنگی با نوآوری مداوم انجام شد. این شرکت همچنین با حمایت از گواهینامه های بیشتر در ورزش ، مانند طرفداران جوان گلف ، ریکی فاولر و مارتین کیمر ، با موفقیت به استراتژی رقیب خود برای هدف قرار دادن مخاطبان جوان واکنش نشان داده است. با در نظر گرفتن اهداف مشابه ، رولکس در سال ٢٠١٣ یک صفحه فن در فیس بوک ایجاد کرده است که تا به امروز بیش از ٦.٥ میلیون دوست داشتن داشته است و از رقبایی مانند Breitling یا Cartier بهتر عمل می کند. در سال ٢٠١٣ ، رولکس حمایت ٣٠ ساله خود از ویمبلدون را با انبوهی از محتوای دیجیتال مستقر در مشهورترین مسابقات تنیس جهان تقویت کرد. این شرکت با استفاده از برنامه "کارت امتیازی" فیس بوک ، هشتگهای توییتر و محتوای ویدیویی نام تجاری خود را عمیقا در تجربه رویداد جاسازی کرده و گفتگوی آنلاین با مصرف کنندگان را آغاز کرده است. در سال ٢٠١٢ ، این برند کانال YouTube خود را برای راه اندازی مستندهای داخلی در مورد موضوعاتی که برای این برند و علاقه مندان به آن مهم است مانند مأموریت های اعماق دریا برای بررسی یخ های قطبی و سفرهای هیمالیا آغاز کرد. در مورد مزیت هزینه برخی از رقبای خود ، رولکس با راه اندازی نام تجاری Tudor استراتژی ترکیبی تحقیقات بازار خود را با موفقیت تطبیق داد. راه اندازی Tudor با قیمت قابل توجهی کمتر از ساعتهای مچی کلاسیک رولکس ، این شرکت را قادر به رقابت با Tag Heuer و سایر رقبا در بازار لوکس قابل دسترسی کرده و همچنین مخاطبان کم سن و سال را هدف قرار دهد. از این نظر ، این شرکت تمایز واضحی بین هر دو مارک را تضمین می کند (به عنوان مثال ، با عدم مراجعه به مارک Tudor در وب سایت رسمی رولکس) تا از کاه ش ارزش مارک رولکس در بازار ساعت های لوکس جلوگیری کند. در همه ، استراتژی ترکیبی تحقیقات بازار موثر و انعطاف پذیر آن ، مطابق با توانایی آن در واکنش به یک محیط پویا ، رولکس را قادر ساخته است نه تنها ارزش ویژه برند را ایجاد کند بلکه تهدیدات رقبا را نیز با موفقیت دفع کند.