شرکت های تحقیقات بازار 7

G می‌ فهمد که‌ اگر مشتریان تجاری‌ اش عملکرد خوبی‌ نداشته‌ باشند ، این‌ شرکت‌ نیز عملکرد خوبی‌ نخواهد داشت‌. بنابراین‌ ، P&G برای‌ رشد تجارت خود باید ابتدا تجارت خرده فروشانی‌ را که‌ برند ه ای‌ آن را به‌ مصرف کنندگان نهایی‌ می‌ فروشند ، توسعه‌ دهد. به‌ گفته‌ خود P&G، " CBD چیزی‌ بیش‌ از' فروش است‌ - این‌ یک‌ رویکرد خاص P & G است‌ که‌ به‌ ما امکان می‌ دهد تجارت خود را با کار به‌ عنوان یک‌ شریک‌ استراتژیک‌' (در مقابل‌ فقط‌ یک‌ تامین‌ کننده) با کسانی‌ که‌ در نهایت‌ محصولات ما را به‌ مصرف کنندگان می‌ فروشند ، رشد دهیم‌. " یک‌ مدیر CBD می‌ گوید ، "ما به‌ همان اندازه که‌ به‌ ما وابسته‌ هستند نیز به‌ آنها وابسته‌ هستیم‌." P&G و مشتریانش‌ با مشارکت‌ با یکدیگر روابط‌ "برد-برد " ایجاد می‌ کنند که‌ به‌ پیشرفت‌ هر دو کمک‌ می‌ کند.

بیشتر مشتریان P&G مشاغل‌ عظیم‌ و پیچیده ای‌ هستند - مانند Walmart، Walgreens یا - Dollar General با هزاران فروشگاه و میلیاردها دلار درآمد. کار با این‌ مشتری‌ و فروش آن می‌ تواند کاری‌ بسیار پیچیده باشد ، کاری‌ بیش‌ از هر فروشنده یا تیم‌ فروش منظم‌. در عوض ، P&G به‌ هر حساب مشتری‌ بزرگ یک‌ تیم‌ CBD کامل‌ اختصاص می‌ دهد. هر تیم‌ CBD نه‌ تنها شامل‌ فروشندگان بلکه‌ شامل‌ مکمل‌ کاملی‌ از متخصصان در هر جنبه‌ از فروش مارک های‌ مصرفی‌ P&G در سطح‌ خرده فروشی‌ است‌.

اندازه تیم‌ ها بسته‌ به‌ مشتری‌، متفاوت است‌. به‌ عنوان مثال ، یک‌ تیم‌ متشکل‌ از ٣٥٠ متخصص‌ P&G به‌ خدمات مناسب‌ Walmart ، با اختلاف زیاد بزرگترین‌ مشتری‌ خود نیاز دارد. در مقابل‌ ، تیم‌ P&G Dollar General از حدود ٣٠ نفر تشکیل‌ شده است‌. صرف نظر از اندازه ، هر تیم‌ یک‌ واحد کامل‌ و چند منظوره برای‌ خدمات به‌ مشتری‌ را تشکیل‌ می‌ دهد. هر تیم‌ شامل‌ یک‌ مدیر و چندین‌ مدیر حسابداری‌ (هر یک‌ مسئول یک‌ گروه خاص محصول P&G هستند) ، پشتیبانی‌ شده توسط‌ متخصصان استراتژی‌  تحقیقات بازار  ، توسعه‌ محصول ، عملیات ، سیستم‌ های‌ اطلاعاتی‌ ، تدارکات ، امور مالی‌ و منابع‌ انسانی‌ است‌.

برای‌ برخورد موثر با حساب های‌ بزرگ ، فروشندگان P&G باید باهوش ، آموزش دیده و دارای‌ استراتژی‌ مناسب‌ باشند. آنها روزانه‌ با خریداران سطح‌ بالای‌ خرده فروشی‌ که‌ ممکن‌ است‌ سالانه‌ صدها میلیون دلار P&G و برند های‌ رقابتی‌ خریداری‌ کنند ، معامله‌ می‌ کنند. برای‌ برقراری‌ ارتباط با چنین‌ خریدارهایی‌ به‌ چیزی‌ بیش‌ از لبخند دوستانه‌ و یک‌ مصافحه‌ محکم‌ نیاز است‌. با این‌ وجود فروشندگان مجرد P&G نمی‌ توانند همه‌ چیز را بدانند. و به‌ دلیل‌ ماهیت‌ فعل‌ و انفعالات B-to-B مربوط به‌ P&G، مجبور نیستند. در عوض ، فروشندگان P&G تمام منابع‌ مورد نیاز خود را برای‌ حل‌ حتی‌ چالش‌ برانگیزترین‌ مشکلات مشتری‌ در اختیار دارند. یک‌ مدیر حسابداری‌ نیروهای‌ خدماتی‌ می‌ گوید: "من‌ در اینجا هر آنچه‌ لازم دارم را دارم." "اگر مشتری‌ من‌ در تبلیغات فروشگاهی‌ به‌ ما کمک‌ کند ، می‌ توانم‌ به‌ پایین‌ سالن‌ بروم و در مورد  تحقیقات بازار  با شخصی‌ از تیمم‌ در مورد انجام نوعی‌ معامله‌ تبلیغاتی‌ صحبت‌ کنم‌. این‌ ساده است‌."

ماهیت‌ چند منظوره تیم‌ CBD همچنین‌ به‌ این‌ معنی‌ است‌ که‌ همکاری‌ بسیار فراتر از تعاملات داخلی‌ است‌. هر بار که‌ یک‌ عضو تیم‌ با مشتری‌ تماس می‌ گیرد ، وی‌ نماینده کل‌ تیم‌ است‌. به‌ عنوان مثال ، اگر در هنگام تماس مشتری‌ ، یک‌ مدیر حسابداری‌ سوالی‌ درباره یک‌ موضوع تبلیغاتی‌ ، تدارکاتی‌ یا مالی‌ دریافت‌ می‌ کند ، مدیر حسابداری‌ به‌ عنوان رابط‌ با متخصص‌ مربوطه‌ عمل‌ می‌ کند. بنابراین‌ ، اگرچه‌ هر یک‌ از اعضای‌ CBD دانش‌ خاصی‌ در هر زمینه‌ ندارد ، اما تیم‌ CBD به‌ عنوان یک‌ واحد ، این‌ کار را انجام می‌ دهد.

رقبا سعی‌ کرده اند برخی‌ از جنبه‌ های‌ رویکرد چند منظوره P&G را اجرا کنند. با این‌ حال ، P&G پیشگام ساختار CBD بود. برخی‌ ویژگی‌ های‌ منحصر به‌ فرد را ایجاد کرده است‌ که‌ به‌ آن اجازه می‌ دهد از ساختار تیمی‌ خود بیشتر از رقبا استفاده کند و به‌ آن یک‌ مزیت‌ رقابتی‌ واقعی‌ بدهد .

مزیت‌ رقابتی‌

یکی‌ از مواردی‌ که‌ در رابطه‌ با حفظ‌ روابط‌ عمیق‌ با مشتریان تجاری‌ خود به‌ P&G قدرت می‌ بخشد ، ساختار CBD گسترده تر و جامع‌ تر است‌ و آن را چند منظوره تر از ساختارهای‌ مشابه‌ تیم‌ های‌ استخدام شده در شرکت‌ های‌ دیگر می‌ کند. اما شاید مهمتر از آن ، ساختار P&G برای‌ تحقق‌ چهار هدف اصلی‌ طراحی‌ شده است‌. این‌ اهداف آنقدر مهم‌ هستند که‌ در داخل‌ از آنها به‌ عنوان "کار اصلی‌" توسعه‌ مشتری‌ یاد می‌ شود. این‌ چهار هدف عبارتند از:

•         استراتژی‌ هم‌ تراز: با همکاری‌ در توسعه‌ استراتژی‌ ، فرصت‌ هایی‌ را برای‌ سودآوری‌ P&G و مشتری‌ ایجاد کنید.

•         ایجاد تقاضا: از طریق‌ ارزش مصرف کننده و رضایت‌ خریدار ، حجم‌ فروش سودآوری‌ را برای‌ P&G و مشتری‌ ایجاد کنید.

•         بهینه‌ سازی‌ عرضه‌: برای‌ بهینه‌ سازی‌ هزینه‌ و پاسخگویی‌ ، بهره وری‌ از زنجیره تأمین‌ از P&G تا محل‌ خرید را به‌ حداکثر برسانید.

•         سازمان را فعال کنید: با ایجاد ظرفیت‌ برای‌ دستیابی‌ به‌ موفقیت‌ مکرر ، توانایی‌ هایی‌ را برای‌ به‌ حداکثر رساندن نتایج‌ کسب‌ و کار ایجاد کنید.

فراتر از کلمات کلیدی‌ سازمانی‌ که‌ در دفترچه‌ راهنمای‌ کارمندان P&G ذکر شده است‌ ، برای‌ پرسنل‌ فروش ، اینها کلماتی‌ هستند که‌ باید با آن ها زندگی‌ کرد. P&G کارکنان فروش را با روش های‌ دستیابی‌ به‌ هر هدف آموزش می‌ دهد و اثربخشی‌ آنها را نسبت‌ به‌ هر یک‌ ارزیابی‌ می‌ کند. در واقع‌ ، استراتژی‌ ارتباط با مشتری‌ P&G از طریق‌ شناخت‌ این‌ امر حاصل‌ گردید که‌ برای‌ توسعه‌ روابط‌ واقعی‌ برد-برد با هر مشتری‌ ، P&G باید هدف اول را انجام دهد. همانطور که‌ یک‌ مدیر حسابداری‌ می‌ گوید ، "مزیت‌ رقابتی‌ واقعی‌ با در نظر گرفتن‌ یک‌ رویکرد چند منظوره از فروش پایه‌ تا همکاری‌ شرکت تحقیقات بازار حاصل‌ می‌ شود!" اگر تیم‌ CBD بتواند اولین‌ هدف همسویی‌ استراتژی‌ و همکاری‌ در زمینه‌ توسعه‌ استراتژی‌ را به‌ طور موثر انجام دهد ، تحقق‌ سه‌ هدف دیگر با سهولت‌ بیشتری‌ دنبال خواهد گردید .

ایجاد چنین‌ مشارکت‌ های‌ استراتژیکی‌ ارزش و رضایت‌ خریدار را ایجاد می‌ کند و فروش سودآوری‌ را در سطح‌ فروشگاه ایجاد می‌ کند. وقتی‌ نوبت‌ به‌ سود جابجایی‌ Tide، Pampers، Gillette یا سایر برند های‌ P&G از قفسه‌ های‌ فروشگاه و چرخ دستی‌ های‌ خرید مصرف کنندگان می‌ رسد ، نمایندگان P&Gو تیم‌ های‌ آنها معمولاً چیزی‌ بیشتر از خریداران خرده فروشی‌ که‌ توصیه‌ می‌ کنند ، می‌ دانند. در حقیقت‌ ، شرکای‌ خرده فروشی‌ P&G اغل ب‌ به‌ تیم‌ های‌ CBD اعتماد می‌ کنند تا به‌ آنها کمک‌ کنند نه‌ تنها برند های‌ P&G را در قفسه‌ های‌ خود بلکه‌ کل‌ دسته‌ های‌ محصول از جمله‌ برند های‌ رقیب‌ راشرکت تحقیقات بازار کنند.

مشاوره در مورد تهیه‌ و جایگذاری‌ برند های‌ رقبا و همچنین‌ برندهای‌ خود ممکن‌ است‌ غیرعاقلانه‌ به‌ نظر برسد. اما این‌ را باور کنید یا نکنید ، همه‌ وقت‌ در P&G این‌ اتفاق می‌ افتد. در حقیقت‌ ، غیر معمول نیست‌ که‌ یک‌ نماینده P&G به‌ یک‌ خریدار خرده فروشی‌ می‌ گوید محصولات P&G کمتر و بیشتر یک‌ برند رقابتی‌ داشته‌ باشد. اگرچه‌ به‌ نظر می‌ رسد این‌ امر خودکشی‌ خرده فروشی‌ باشد