آمازون بسته بندی بدون سرخوردگی را برای کاهش خشم بسته بندی و بسته بندی بیش از حد ارائه می دهد. خرده فروش آنلاین با بیش از ٢٠٠٠ شرکت مانند فیشر-پرایس ، م اتل ، یونیلور ، مایکروسافت و سایر شرکت ها برای ایجاد بسته های کوچکتر ، آسان برای باز شدن و قابل بازیافت کار می کند که از مواد بسته بندی کمتری استفاده می کنند و از تاج پوشش پلاستیکی و سیم های ناامید کننده استفاده می کنند. . در حال حاضر بیش از ٢٠٠٠٠٠ مورد از این قبیل را ارائه می دهد و تا به امروز بیش از ٧٥ میلیون مورد را به ١٧٥ کشور حمل کرده است. در این روند ابتکار، عمل تقریباً ٦٠ میلیون فوت مربع مقوا و ٢٥ میلیون پوند زباله بسته بندی را از بین برد. در سال های اخیر ، ایمنی محصول نیز به یک نگرانی عمده در زمینه بسته بندی تبدیل شده است. همه ما یاد گرفته ایم که با بسته بندی های "ضد کودک" که به سختی باز می شوند مقابله کنیم. به دلیل بثورات ترسناک دستکاری محصولات در دهه ١٩٨٠ ، بیشتر تولیدکنندگان دارو و تولیدکنندگان مواد غذایی اکنون محصولات خود را در بسته های مقاوم در برابر دستکاری قرار می دهند. در تصمیم گیری در مورد بسته بندی ، شرکت همچنین باید به نگرانی های روزافزون زیست محیطی توجه کند. خوشبختانه ، بسیاری از شرکت ها با کاهش بسته بندی و استفاده از مواد بسته بندی مسئول محیط زیست "سبز" شده اند.
برچسب ها و آرم ها
از برچسب های ساده متصل به محصولات گرفته تا گرافیک های پیچیده ای که بخشی از بسته بندی هستند متغیر است .آنها چندین عملکرد را انجام می دهند .حداقل برچسب مشخص کننده محصول یا مارک تجاری است ، مانند نام Sunkist که روی پرتقال مهر شده است .همچنین ممکن است این برچسب موارد مختلفی راجع به محصول - چه کسی آن را تولید کرده است ، کجا ساخته شده است ، چه موقع ساخته شده است ، محتوای آن ، نحوه استفاده و نحوه استفاده ایمن از آن توصیف کند .سرانجام ، این برچسب ممکن است به ارتقاء نام تجاری و جذب مشتری کمک کند .برای بسیاری از شرکت ها ، برچسب ها به عنصری مهم در فعالیت های گسترده تحقیقات بازار تبدیل شده اند. برچسب ها و آرم های تجاری می توانند از موقعیت تجاری مارک پشتیبانی کرده و به برند شخصیت بخشند .در واقع ، آنها می توانند به عنصری حیاتی در ارتباط برند و مشتری تبدیل شوند .مشتریان اغلب به شدت به آرم ها به عنوان نمادهای مارک هایی که نمایندگی می کنند ، وابسته می شوند .
احساسات برانگیخته شده توسط آرم شرکت هایی مانند گوگل ، کوکاکولا ، توییتر ، اپل و نایک را در نظر بگیرید. آرم ها باید هر از گاهی دوباره طراحی شوند. به عنوان مثال ، مارک های مختلف از Yahoo! ، eBay، و Southwest Airlines گرفته تا Wendy's، Pizza Hut، Black + Deckerو Hershey با موفقیت آرم های خود را برای مدرن نگه داشتن آنها و پاسخگویی به نیازهای دستگاه های حفاری جدید و سیستم عامل های تعاملی مانند به عنوان برنامه های نرم افزاری و رسانه های اجتماعی (نگاه کنید به تحقیقات بازار واقعی ١.٨). با این حال ، پژوهش بازار باید هنگام تغییر چنین نمادهای مهمتجاری مراقبت کنند مشتریان معمولاً ارتباطات شدیدی با نمایش بصری برندهای خود برقرار می کنند و ممکن است در برابر تغییرات واکنش شدیدی نشان دهند. آرم ستارباکس به یکی از شناخته شده ترین نمادها در سراسر جهان تبدیل شده است. این آرم با افزایش محبوبیت برند استارباکس
در طول زمان تغییرات زیادی را تجربه کرده است. با این حال ، این شرکت مراقب بوده است که از عنصر اصلی طراحی خود ، پری دریایی نمادین دو دم جدا نشود. در کنار نکات مثبت ، نگرانی های حقوقی در مورد برچسب ها و بسته بندی ها از گذشته طولانی بوده است. قانون کمیسیون تجارت فدرال در سال ١٩١٤ معتقد بود که برچسب ها یا بسته های کاذب ، گمراه کننده یا فریبنده ، رقابت ناعادلانه ای هستند. برچسب ها می توانند مشتریان را گمراه کنند ، نتوانند مواد مهم را توصیف کنند ، یا شامل هشدارهای ایمنی لازم نمی شوند. در نتیجه ، چندین قانون فدرال و ایالتی برچسب گذاری را تنظیم می کنند. برجسته ترین آن قانون بسته بندی و برچسب گذاری منصفانه سال ١٩٦٦ است که الزامات اجباری برچسب گذاری ، استانداردهای تحقیقات بازاریابی داوطلبانه صنعت را تشویق می کند و به آژانس های فدرال اجازه می دهد مقررات بسته بندی را در صنایع خاص تنظیم کنند. قانون برچسب گذاری و آموزشی تغذیه ای ١٩٩٠ ، فروشندگان را ملزم به ارائه اطلاعات دقیق غذایی در مورد محصولات غذایی می کند ، و اقدامات گسترده اخیر سازمان غذا و دارو (FDA) استفاده از اصطلاحات مربوط به سلامتی مانند کم چربی ، نور ، فیبر زیاد ، و ارگانیک فروشندگان باید اطمینان حاصل کنند که برچسب های آنها حاوی تمام اطلاعات مورد نیاز است
خدمات شرکت تحقیقات بازار به مشتری عنصر دیگر استراتژیمحصول است. پیشنهاد یک شرکت معمولاً شامل برخی خدمات پشتیبانی است که می تواند جزئی جزئی یا عمده ای از پیشنهادات کل باشد.
بعداً در این فصل ، ما در مورد خدمات به عنوان محصولات به خودی خود بحث خواهیم کرد. در اینجا ، ما در مورد خدماتی که محصولات واقعی را افزایش می دهند بحث می کنیم. خدمات پشتیبانی بخش مهمی از تجربه کلی برند مشتری است. لکسوس می داند که تحقیقات بازار خوب با انجام فروش خاتمه نمی یابد. راضی نگه داشتن مشتری پس از فروش رمز ایجاد روابط پایدار است. لکسوس معتقد است که اگر مشتری را به وجد بیاورید و به رضایت مشتری ادامه دهید ، یک مشتری مادام العمر خواهید داشت. بنابراین نمایندگی های لکسوس در سراسر کشور تمام تلاش خود را برای مراقبت از مشتری ها و بازگشت آنها به کار می گیرند: نمایندگی معمولی لکسوس ، چیزی غیر معمول است. بعنوان مثال ، علاوه بر کافی شاپ استارباکس ، در یکی از نمایندگی های فلوریدا لکسوس چهار صندلی ماساژ ، دو عدد سبزی پوششی ، دو سالن مشتری و یک کتابخانه وجود دارد. در یکی دیگر از نمایندگی های لکسوس در یک شهر مجاور ، "میهمانان" اتومبیل خود را با خدمتکار ترک می کنند و سپس توسط یک دربان به یک قهوه خانه به سبک اروپا راهنمایی می شوند که از اسپرسو رایگان ، کاپوچینو و انتخاب شیرینی های تهیه شده توسط یک آشپز آموزش دیده در رم استفاده می کند . اما در لکسوس خدمات مشتری بسیار عمیق تر از امکانات نمایندگی است. از همان ابتدا ، لکسوس تصمیم گرفت انقلابی در تجربه مالکیت خودرو ایجاد کند. البته ، لکسوس می داند که بهترین بازدید از نمایندگی ، همان بازدیدی است که شما هرگز لازم ندارید. بنابراین برای شروع خودروهای مشتری پسند می سازد. این شرکت در "میثاق لکسوس" خود قول داده است که "بهترین اتومبیل های ساخته شده در تاریخ" را بسازد - اتومبیل های با کیفیت بالا که نیاز به سروباادامهیس کمیتکاملدارندآرم.با استارباکساینحال، این،اینپیمانشرکتهمچنینحتیعهدنام میاستارباکسبنددکه بهرامشتریاناز به عنوان افراد مهم ارزش قائل شود و "با هر جدیدترینمشتریهمانطورآرمخودکه حذفدرخانهکردهخودماناست مهمان،اماهمچنانهستیمرنگرفتارهایکندسبز."بنابراینوسفید، متهنگامیمایز که اتومبیل به سرویس نیاز دارد ، لکسوس از اینو طریقتصویرتلاشپری دریاییمیکندرا تاحفظآن راکردهآساناستوبدون درد کند. بیشتر فروشندگان حتی یک ماشین را تحویل می
که از نظر قیمت با McDonalds، Burger Kingیا Wendy's رقابت نمی کند زیرا کیفیت محصول آنها بهتر است و اگر ارزش آن را داشته باشد ، مردم مقدار کمی هزینه اضافی برای غذا پرداخت می کنند. اگر مشتری هرگز قیمت بالاتر خود را زیر سوال ببرد ، به آنها می گوید که فقط آن را بگیرند و هزینه آن را پرداخت نکنند. و آنها می گویند که در طول سالهای زیادی که این کار را انجام داده اند ، هر مشتری آمده است و هزینه غذای خود را پرداخت کرده و یک نکته بزرگ اضافه کرده است. سطح کیفیت همبرگرهای Five Guys از موقعیت آن پشتیبانی می کند و باعث ایجاد فرقه ای برای همبرگرهای آن در سراسر جهان می شود .مشخصات شرکت تحقیقات بازار محصولی را می توان با ویژگی های مختلف ارائه داد. یک مدل محروم ، یکی بدون هیچ چیز اضافی ، نقطه شروع است. سپس این شرکت می تواند با افزودن ویژگی های بیشتر ، مدل های سطح بالاتری ایجاد کند. ویژگی ها ابزاری رقابتی برای تمایز محصول شرکت از محصولات رقبا هستند. اولین تولید کننده معرفی ویژگی جدید با ارزش یکی از موثرترین راه های رقابت است. چگونه یک شرکت می تواند ویژگی های جدید را شناسایی کند و تصمیم بگیرد کدام یک را به بازاریابی میدانی خود اضافه کند؟ باید به طور دوره ای خریدارانی را که از محصول استفاده کرده اند بررسی کند و این سالات را بپرسد: چگونه محصول را دوست دارید؟ کدام ویژگی خاص محصول را بیشتر دوست دارید؟ کدام ویژگی ها را می توانیم برای بهبود محصول اضافه کنیم؟ پاسخ به این سالات لیست غنی از ایده های ویژگی را در اختیار شرکت قرار می دهد. سپس شرکت می تواند ارزش هر ویژگی را برای مشتری در مقابل هزینه آن برای شرکت ارزیابی کند. ویژگی هایی که مشتریان نسبت به هزینه های آنها بسیار ارزش دارند باید اضافه شود. سبک و طراحی محصول. روش دیگر برای افزودن ارزش مشتری ، سبک و طراحی متمایز محصول است. طراحی مفهومی بزرگتر از سبک است. سبک به سادگی ظاهر یک محصول را توصیف می کند. سبک ها می توانند چشم نواز یا خمیازه آور باشند. یک سبک هیجان انگیز ممکن است توجه را به خود جلب کند و زیبایی شناسی دلپذیری را ایجاد کند ، اما لزوما باعث عملکرد بهتر محصول نمی شود. برخلاف سبک ، طراحی فراتر از پوست است - به قلب یک محصول می رسد. طراحی خوب به سودمندی محصول و همچنین ظاهر آن کمک می کند. طراحی خوب با ایده پردازی ایده های جدید و ساخت نمونه های اولیه آغاز نمی شود. طراحی با مشاهده مشتریان ، درک نیازهای آنها و شکل گیری تجربه استفاده از محصول آنها آغاز می شود. طراحان محصول باید کمتر در مورد مشخصات فنی محصول و بیشتر در مورد چگونگی استفاده و بهره مندی مشتریان از محصول فکر کنند. به عنوان مثال ، Sonos با استفاده از طراحی هوشمند بر اساس نیازهای مصرف کننده ، یک سیستم بلندگوی بی سیم و مجهز به اینترنت ایجاد کرد که استفاده از آن آسان است و کل خانه را با صدای عالی پر می کند. در گذشته ، برای راه اندازی یک سرگرمی کل خانه یا تحقیقات بازار نیاز به مسیریابی بود سیم ها از طریق دیوارها ، کف ها و سقف ها ایجاد می شود ، یک خرابکاری بزرگ و هزینه های زیادی ایجاد می شود. و اگر نقل مکان کردید ، نمی توانید آن را با خود ببرید. واردSonos شوید که سیستم های صوتی و خانگی و تئاتر را به سطح جدیدی درخور عصر دیجیتال رساند. این شرکت نوآور یک سیستم بلندگوی بی سیم ایجاد کرد که نه تنها شیک است بلکه تنظیم آن آسان ، استفاده از آن آسان است و برای جابجایی نیازهای متغیر نیز قابل حمل است. با Sonos می توانید از طریق انواع اسپیکرهای شیک در هر کجای خانه تنها با یک برنامه و ضربه زدن روی تلفن هوشمند خود صدای با کیفیت بالا پخش کنید. طراحی هوشمندانه برای Sonos نتیجه خوبی داده است. طی دو سال گذشته ، فروش این شرکت در سال ٢٠٠٢تاسیس شده و تقریباً سه برابر شده است و سالانه یک میلیارد دلار تخمین زده می شود.
با شکوه بوستون پیش از تماشاگران مملو از جمعیت که به طور متوسط ١٠٠ دلار برای هر صندلی می پرداختند ، بازی کرد. بر اساس قدرت به دست آمده از "مارک جوشوا بل" ، این نوازنده با استعداد به طور معمول در تمام اجراهای خود در سراسر جهان مخاطبان فقط اتاق ایستاده را به خود جلب می کرد. سه روز بعد ، بعنوان بخشی از یک آزمایش اجتماعی واشنگتن پست ، بل خود را در ایستگاه مترو واشنگتن دی سی ایستاد و لباس شلوار جین ، تی شرت و کلاه بیس بال واشنگتن ملی پوش را پوشید. با جابجایی مسافران صبح ، بل ویولون ٤ میلیون دلاری استرادیواریوس خود را بیرون کشید ، جلوی در را جلوی پای او قرار داد و شروع به نواختن همان کلاسیک های مورد احترام او در بوستون کرد. طی ٤٥ دقیقه بعدی ، حدود ١١٠٠ نفر از آنجا عبور کردند اما تعداد کمی از آنها برای گوش دادن متوقف شدند. بل در مجموع ٣٢ دلار درآمد کسب کرد. هیچ کس بل "بدون مارک" را تشخیص نداد ، بنابراین تعداد کمی از هنر او قدردانی کردند. این در مورد معنای یک نام تجاری قدرتمند چه چیزی به شما می گوید؟ برندینگ آنقدر قوی شده است که امروزه به سختی هیچ چیزی بدون مارک می ماند. نمک در ظروف مارک دار بسته بندی می شود ، مهره ها و پیچ و مهره های معمولی با برچسب توزیع کننده بسته بندی می شوند و قطعات خودرو - شمع ها ، لاستیک ها ، فیلترها - دارای نام های تجاری هستند که با نام های خودروسازان متفاوت است. حتی میوه ها ، سبزیجات ، لبنیات و مرغ ها مارک دار هستند
- پرتقال ماندارین Cyers ، سالاد Dole Classic ، شیر آلی Horizon ، مرغ Perdue و بهترین تخم مرغ Eggland. مارک تجاری از بسیاری جهات به خریداران کمک می کند. نام های تجاری به مصرف کنندگان کمک می کند تا محصولی را که ممکن است به نفع آنها باشد شناسایی کنند. مارک ها همچنین در مورد کیفیت و رعایت مصونیت کالا حرفی می زنند - خریدارانی که همیشه یک مارک را می خرند می دانند که با هر بار خرید ، از ویژگی ها ، مزایا و کیفیت یکسانی برخوردار می شوند. همچنین مارک تجاری چندین مزیت به فروشنده می دهد. نام تجاری و علامت تجاری فروشنده از حقوقی ویژه محصولات ویژه محا فظت می کند که در غیر این صورت ممکن است توسط رقبا کپی شود. نام تجاری به فروشنده کمک می کند تا بازارها را تقسیم بندی کند. به عنوان مثال ، به جای ارائه فقط یک محصول عمومی به همه مصرف کنندگان ، تویوتا می تواند مارک های مختلف لکسوس ، تویوتا و Scion را ارائه دهد که هرکدام دارای مارک های فرعی متعددی هستند - مانند Avalon ، Camry، Corolla، Prius ، Yaris، Tundraو Land کروزر. سرانجام ، یک نام تجاری به مبنایی تبدیل می شود که می توان یک داستان کل در مورد ویژگی های خاص یک محصول ساخت. به عنوان مثال ، مارک نارنجی به ان دازه یک پیمانه Cuits با قول "بچه ها Cyers را دوست دارند زیرا Cyers برای بچه ها ساخته شده است". آنها یک میان وعده سالم هستند که "مناسب برای دستان کوچک" است: شیرین ، بدون دانه ، به اندازه بچه ها و به راحتی پوست می گیرند. ساخت وشرکت تحقیقات بازار مارک ها مهمترین وظایف بازاریاب هستند. ما در ادامه فصل در مورد استراتژی نام تجاری با جزئیات بیشتری بحث خواهیم کرد .