مواد و قطعات تولید شده مستقیماً به کاربران صنعتی فروخته می شوند. قیمت و خدمات مهمترین عوامل تحقیقات بازار هستند. مارک و تبلیغات اهمیت کمتری دارند.
اقلام سرمایه ای از محصولات صنعتی هستند که به تولید یا عملیات خریدار کمک می کنند ، از جمله تجهیزات نصب و تجهیزات. تاسیسات شامل خریدهای عمده ای مانند ساختمانها (کارخانه ها ، دفاتر کار) و تجهیزات ثابت (ژنراتور ، دستگاه های حفاری ، سیستم های رایانه ای بزرگ ، آسانسور) است. تجهیزات جانبی شامل تجهیزات و ابزارهای قابل حمل کارخانه (ابزار دستی ، بالابرها) و تجهیزات دفتری (رایانه ، دستگاه فکس ، میز تحریر) است. این نوع تجهیزات عمر کمتری نسبت به تاسیسات دارند و به سادگی به فرآیند تولید کمک می کنند. گروه نهایی محصولات صنعتی ، لوازم و خدمات هستند. وسایل مورد نیاز شامل وسایل مورد استفاده (روان کننده ها ، ذغال سنگ ، کاغذ ، مداد) و موارد تعمیر و نگهداری (رنگ ، میخ ، جارو). لوازم مورد نیاز محصولات صنعتی هستند زیرا معمولاً با حداقل تلاش یا مقایسه خریداری می شوند. خدمات بازرگانی شامل خدمات نگهداری و تعمیرات (نظافت پنجره ، تعمیر کامپیوتر) و خدمات مشاوره تجاری (حقوقی ، مشاورهشرکت تحقیقات بازار ، تبلیغات) است. چنین خدماتی معمولاً طبق قرارداد ارائه می شود .
سازمانها ، افراد ، اماکن و ایده ها علاوه بر محصولات و خدمات ملموس ، بازاریابان مفهوم محصول را گسترش داده اند و سایر پیشنهادات بازار را نیز شامل می شوند:
سازمان ها ، اشخاص ، اماکن و ایده ها.
سازمان ها اغلب فعالیت هایی را برای "فروش" خود سازمان انجام می دهند. شرکت تحقیقات بازار سازمانی شامل فعالیت هایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان هدف نسبت به یک سازمان انجام شده است. سازمان های انتفاعی و غیرانتفاعی تحقیقات بازار سازمانی را تمرین می کنند. بنگاه های تجاری از روابط عمومی یا کمپین های تحقیقات بازار تصویر شرکت ها برای تحقیقات بازار خود و پرداخت تصاویر خود حمایت مالی می کنند. به عنوان مثال ، همانطور که در فصل ٦ اشاره گردید ، کمپین طولانی مدت "تخیل در کار GE "غول صنعتی را به عنوان شرکتی به بازار عرضه می کند که محصولات و فناوری های تخیلی آن باعث ایجاد تغییر در جهان میشود. یکی از نقاط تلویزیونی اخیراً برنده جایزه را در نظر بگیرید ، به نام "تخیل کودکانه". این تبلیغ غریب محصولات GEرا - از موتورهای جت و لوکوموتیوهای دیزلی گرفته تا توربین های بادی غول پیکر و دستگاه های تشخیصی بیمارستان - از طریق چشم یک دختر جوان چشم باز که مادرش در GE کار می کند زنده می کند. این شرکت می گوید "GE :در حال ساخت ، تأمین نیرو ، جابجایی و درمان جهان است." "نه فقط تصور کردن. در حال انجام. جنرال الکتریک کار می کند. " همچنین می توان مردم را به عنوان محصول در نظر گرفت. تحقیقات بازار شخصی شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر نگرش یا رفتار نسبت به افراد خاص انجام شده است. افرادی از پرستاران ، سرگرمی ها و چهره های ورزشی گرفته تا افراد حرفه ای مانند پزشکان ، وکلا و معماران برای ایجاد اعتبار خود از تحقیقات بازار شخصی استفاده می کنند. و مشاغل ، موسسات خیریه و سایر سازمان ها از شخصیت های شناخته شده برای کمک به فروش محصولات یا اهداف خوداستفاده می کنند. به عنوان مثال ، نایک سالانه تقریباً ١ میلیارد دلار صرف معاملات تأیید با ستارگانی از ستارگان می کند که تقریباً همه ورزشهای قابل تصور در سراسر جهان را شامل می شوند ، از جمله عناوین اصلی مانند بزرگان ده نیا ماریا شاراپووا و راجر فدرر ، فوق ستاره های فوتبال جهان کریستیانو رونالدو و نیمار ، و فعلی و سابق مایکل جوردن ، کوبی برایانت ، لبرون جیمز و کوین دورانت ستاره های.. NBA
بازاریابی محلی یا مکانی شامل فعالیت هایی است که برای ایجاد ، تحقیقات بازار یا تغییر نگرش یا رفتار نسبت به مکان های خاص انجام شده است. شهرها ، ایالت ها ، مناطق و حتی کل کشورها برای جذب گردشگر ، ساکنان جدید ، کنوانسیون ها و دفاتر و کارخانه های شرکت با یکدیگر رقابت می کنند. وب سایت شهر نیواورلئان فریاد می زند "حتما بروید NOLA" و رویدادهای سالانه مانند جشن های Mardi Gras و جشنواره جاز و میراث نیواورلئان را به بازار عرضه می کند Tourism Australia .تبلیغ می کند که "هیچ چیزی مانند استرالیا وجود ندارد" و یک وب سایت و برنامه تلفن هوشمند را شامل ویدیوها ، ایده های تعطیلات ، اطلاعات مقصد و هر چیز دیگری که ممکن است مسافران برای برنامه ریزی برای تعطیلات استرالیا نیاز داشته باشند ، فراهم می کند. همچنین می توان ایده هایی را به بازار عرضه کرد. از یک نظر ، تمام تحقیقات بازار ها تحقیقات بازار یک ایده است ، خواه این ایده کلی مسواک زدن باشد یا
ایده خاصی که خمیردندان های" Crest لبخندهای سالم و زیبایی را برای زندگی" ایجاد می کنند. با این وجود ، در اینجا تمرکز خود را بر ایجاد ایده های اجتماعی محدود می کنیم. این حوزه تحقیقات بازار اجتماعی نامیده می شود و شامل استفاده از مفاهیم و ابزارهای سنتی تحقیقات بازار تجاری برای تشویق رفتارهایی است که باعث ایجاد رفاه فردی و اجتماعی می شود. برنامه های تحقیقات بازار اجتماعی طیف گسترده ای از موضوعات را پوشش می دهند. به عنوان مثال ، شورای تبلیغات آمریکا (www.adcouncil.org) دهها کمپین تبلیغاتی اجتماعی را شامل موضوعات مختلفی از جمله مراقبت های بهداشتی ، آموزش و پایداری محیط زیست تا حقوق بشر و امنیت شخصی ایجاد کرده است. اما تحقیقات بازار اجتماعی چیزهای فراتر از تبلیغات را در بر دارد. این امر شامل طیف گسترده ای از استراتژی های تحقیقات بازار و ابزارهای آمیخته تحقیقات بازار است که برای ایجاد تغییرات مفید اجتماعی طراحی شده اند.
، زیمنس کیفیت را اینگونه تعریف می کند: "کیفیت زمانی است که مشتری های ما برمی گردند و محصولات ما برنمی گردند. "شرکت تحقیقات بازار کیفیت جامع (TQM) روشی است که در آن همه افراد شرکت در بهبود مداوم کیفیت محصولات ، خدمات و فرآیندهای تجاری. برای اکثر شرکت های برتر ، کیفیت مشتری محور به روشی برای تجارت تبدیل شده است. امروز ، شرکت ها از رویکرد بازگشت به کیفیت استفاده می کنند ، کیفیت را به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر می گیرند و تلاش های کیفی خود را مسئول نتایج پایین می دانند. کیفیت محصول دارای دو بعد است: سطح و سازگاری. در توسعه یک محصول ، بازاریاب ابتدا باید سطح کیفی را انتخاب کند که از موقعیت محصول پشتیبانی کند. در اینجا ، کیفیت محصول به معنای کیفیت عملکرد است - توانایی محصول در انجام عملکردهای خود. به عنوان مثال ، یک رولزرویس کیفیت عملکرد بالاتری نسبت به یک شورولت ارائه می دهد: این خودرو سواری نرم تری دارد ، ماندگاری بیشتری دارد ، و همچنین صنایع دستی ، طراحی سفارشی ، لوکس و "راحتی موجودات" را فراهم می کند. شرکت ها به ندرت سعی می کنند بالاترین سطح عملکرد ممکن را داشته باشند. تعداد کمی از مشتری سطح بالای کیفیت ارائه شده در محصولاتی مانند اتومبیل رولزرویس ، محدوده وایکینگ ها یا ساعت رولکس را می خواهند یا می توانند از عهده آن برآیند. در عوض ، شرکت ها سطح کیفیتی را انتخاب می کنند که با نیازهای بازار هدف و سطح کیفیت محصولات رقابتی مطابقت داشته باشد. فراتر از سطح کیفیت ، کیفیت بالا همچنین می تواند به معنی سطح بالای سازگاری کیفیت باشد. در اینجا ، بازاریابی میدانی به معنای کیفیت انطباق است . همه شرکت ها باید برای کیفیت بالای مطابقت تلاش کنند. از این نظر ، یک شورولت می تواند به همان کیفیت یک رولزرویس باشد. اگرچه یک اتومبیل Chevy در سطح مشابه رولزرویس عمل نمی کند ، اما می تواند کیفیتی را که مشتری برای آن پول می پردازد و انتظارش را دارد، به طور مداوم ارائه دهد.
برنامه ریزان محصولات باید در مورد محصولات و خدمات در سه سطح فکر کنند .هر سطح به مشتری ارزش بیشتری می بخشدابتدایی. ترین سطح ، ارزش اصلی مشتری است که به این سوال پاسخ می دهد: واقعاً خریدار چه چیزی را خریداری می کند؟ هنگام طراحی محصولات ، بازاریابان ابتدا باید اصلی ، مزایای حل مسئله یا خدمات مورد نظر مصرف کنندگان را تعریف کنند .زنی که چسب لب خریداری می کند بیش از رنگ لب خرید می کند .چارلز Revson از Revlon این را زود دید: "در کارخانه ، ما مواد آرایشی درست می کنیم .در فروشگاه ، ما امید می فروشیم " .و افرادی که آیپد اپل می خرند بسیار بیشتر از یک رایانه لوحی خریداری می کنند .آنها در حال خرید سرگرمی ، ابراز وجود ، بهره وری و ارتباط با دوستان و خانواده هستند - پنجره ای موبایل و شخصی به دنیا .
ظاهر طراحی شده ، شرکت تحقیقات بازار ، ویژگی ها ، بسته بندی و سایر ویژگی های آن به طور کامل با هم ترکیب شده اند تا ارزش اصلی مشتری را حفظ کنند تا در اتصال باقی بمانند. در نهایت ، برنامه ریزان محصول باید یک محصول تقویت شده را درمورد سود اصلی
محصول واقعی با ارائه خدمات و مزایای مصرف کننده اضافی iPad .چیزی فراتر از یک دستگاه دیجیتال است. این یک راه حل اتصال کامل برای مصرف کنندگان فراهم می کند. بنابراین ، هنگامی که مصرف کنندگان یک آیپد خریداری می کنند ، اپل و نمایندگان فروش آن نیز ممکن است به خریداران ضمانت قطعات و طرز کار ، خدمات سریع تعمیر در صورت لزوم و سایت های وب
موبایل را بدهند تا در صورت داشتن مشکل یا سوال از آنها استفاده کنند. اپل همچنین به مجموعه ای عظیم از برنامه ها و لوازم جانبی ، همراه با یک سرویس iCloud دسترسی دارد که عکس ها ، موسیقی ، اسناد ، برنامه ها ، تقویم ها ، مخاطبین و سایر مطالب خریداران را در هر دستگاه از هر مکان ادغام می کند. مصرف کنندگان محصولات را به عنوان بسته های پیچیده ای از مزایا که نیازهای آنها را برآورده می کند. در هنگام تولید محصولات ، ابتدا بازاریابان باید ارزش اصلی مشتری را که مصرف کنندگان از محصول می جویند ، شناسایی کنند. سپس آنها باید محصول واقعی را طراحی کنند و روش هایی را برای تقویت ارزش مشتری و تجربه کامل
رضایت بخش تجاری پیدا کنند.
شخصی خریداری می شود. بازاریابان معمولاً این تحقیقات بازار و خدمات را بر اساس نحوه خرید مصرف کنندگان ، طبقه بندی می کنند .محصولات مصرفی شامل محصولات تسهیلاتی ، محصولات خرید ، محصولات ویژه و محصولات غیرخرید شده است. این محصولات از نظر روش خرید مشتریان و از این رو در نحوه تحقیقات بازار آنها متفاوت است (جدول ١.٨ را ببینید).
محصولات تسهیلاتیمحصولات و خدمات مصرفی هستند که مشتریان معمولاً بلافاصله و بلافاصله و با حداقل مقایسه و خرید خرید می کنند. به عنوان مثال می توان به مواد شوینده لباس ، آب نبات ، مجلات و فست فود اشاره کرد. محصولات تسهیلاتی معمولاً قیمت پایینی دارند و بازاریاب ها آنها را در بسیاری از مکان ها قرار می دهند تا در مواقعی که مشتری بخواهند
یا بخواهند به راحتی در دسترس باشند.
محصولات خرید محصولات و خدمات مصرفی که به ندرت خریداری می شوند کمتر است که مشتریان با توجه به مناسب بودن ، کیفیت ، قیمت و سبک آنها را با دقت مقایسه می کنند. هنگام خرید محصولات و خدمات خرید ، مصرف کنندگان وقت و تلاش زیادی را صرف جمع آوری اطلاعات و مقایسه می کنند. به عنوان مثال می توان مبلمان ، لباس ، لوازم اصلی و خدمات هتل را نام برد. بازاریابان محصولات خرید معمولاً محصولات خود را از طریق فروشگاه های
کمتری توزیع می کنند اما از پشتیبانی فروش عمیق تری برای کمک به مشتریان در زمینه مقایسه برخوردارند.
محصولات تخصصی، محصولات و خدمات مصرفی با مشخصات منحصر به فرد یا شناسه تجاری هستند که گروه قابل توجهی از خریداران مایل به تلاش ویژه برای آنها هستند. به عنوان مثال می توان به مارک های خاص اتومبیل ، تجهیزات عکاسی با قیمت بالا ، لباس های طراح ، غذاهای لذیذ و خدمات متخصصان پزشکی یا حقوقی اشاره کرد. به عنوان مثال یک خودروی لامبورگینی یک محصول ویژه است زیرا خریداران معمولاً مایلند مسافت زیادی را برای خرید
یک خودرو طی کنند. خریداران به طور معمول محصولات ویژه را مقایسه نمی کنند. آنها فقط زمان لازم را برای رسیدن به فروشندگان حمل کننده مارک های موردنظر سرمایه گذاری می کنند.
محصولات رویت نشده ی خریدار محصولات مصرفی هستند که مصرف کننده یا از آنها چیزی نمی داند یا از آنها اطلاع دارد اما به طور معمول خرید آنها را در نظر نمی گیرد. تا زمانی که مصرف کنندگان از طریق تحقیقات بازار از آنها آگاه نشوند ، بیشتر نوآوری های مهم جدید مورد جستجو نیست نمونه های کلاسیک محصولات و خدمات شناخته شده اما نخواسته ، بیمه عمر ، خدمات تدفین از پیش برنامه ریزی شده و اهدای خون به صلیب سرخ است. از لحاظ ماهیت ، محصولات غیرخرید شده به تبلیغات ، فروش شخصی و سایر اقدامات تحقیقات بازار نیاز دارند.
محصولات صنعتی
محصولات صنعتی آن دسته از محصولاتی هستند که برای پردازش بیشتر یا استفاده در انجام مشاغل خریداری می شوند. بنابراین ، تمایز بین یک کالای مصرفی و یک کالای صنعتی براساس هدفی است که برای آن کالا خریداری شده است. اگر مصرف کننده ماشین چمن زنی را برای استفاده در اطراف خانه خریداری کند ، ماشین چمن زنی یک محصول مصرفی است. اگر همان مصرف کننده ماشین چمن زنی یکسانی را برای استفاده در مشاغل محوطه سازی خریداری کند
، ماشین چمن زنی یک محصول صنعتی است. سه گروه محصولات و خدمات صنعتی مواد و قطعات ، کالاهای اصلی و لوازم و خدمات هستند. مواد و قطعات شامل مواد اولیه و پژوهش بازار شده می باشد. مواد اولیه شامل محصولات کشاورزی (گندم ، پنبه ، دام ، میوه ها ، سبزیجات) و محصولات طبیعی (ماهی ، چوب ، نفت خام ، سنگ آهن) است. مواد و قطعات تولید شده از مواد تشکیل دهنده (آهن ، نخ ، سیمان ، سیم) و قطعات (موتورهای کوچک ، لاستیک ، ریخته گری) تشکیل شده است. بیشتر
هنگامی که مردم یک ویدیو کلیپ خیره کننده GoPro را مشاهده می کنند - مانند کلیپ جد میلدون در نیوزلند که اولین بار پس زمینه برگشت سه برابر BM× گرفته شده توسط دوربین کلاه ایمنی خود را گرفته است - تا حدی تجربه سوژه را تجربه می کنند. آنها احساس اشتیاق و آدرنالین می کنند. و هنگامی که این اتفاق می افتد ، GoProارتباط عاطفی بین داستان نویس GoPro و مخاطبان ایجاد می کند. بنابراین ، ساخت دوربین های خوب فقط شروع موفقیت GoPro است. بنیانگذار GoPro ، نیک وودمن ، که خود یک معتاد ورزشی فوق العاده است ، در مورد کمک به مشتریان از طریق چهار مرحله ضروری در سفرهای داستان گویی و به اشتراک گذاری احساسات: ضبط ، ایجاد ، پخش و شناسایی صحبت می کند. تصویربرداری همان کاری است که دوربین ها انجام می دهند - عکسبرداری از فیلم . Creationفرایند ویرایش و تولید است که فیلم های خام را به فیلم های جذاب تبدیل می کند.
بگیرید و به اشتراک بگذارید" .
همانطور که داستان GoPro نشان می دهد ، بازاریابان بای د در تلاش برای ایجاد تحقیقات بازاریابی ، محصولات و مارک های ارتباطی با مشتریان را بسازند وشرکت تحقیقات بازار کنند. این فصل با یک سوال فریب آمیز ساده آغاز می شود: محصول چیست؟ پس از پرداختن به این سوال ، ما به دنبال روش های طبقه بندی محصولات در بازارهای مصرف کننده و تجاری هستیم. سپس ما در مورد تصمیمات مهمی که بازاریابان در مورد محصولات منفرد ، خطوط تولید و مخلوط محصولات می گیرند بحث می کنیم. در مرحله بعد ، ما ویژگی ها و نیازهای تحقیقات بازار شکل خاصی از محصول - خدمات را بررسی می کنیم. سرانجام ، ما به مسئله بسیار مهم چگونگی ساخت وشرکت تحقیقات بازار بازاریابان در تولید و تولید مارک های تجاری نگاه می کنیم.
محصول چیست؟
ما کالایی را به عنوان هرچیزی که بتواند برای جلب توجه ، تملک ، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کند ، تعریف می کند که ممکن است خواسته یا نیاز شما را برآورده کند. محصولات چیزی فراتر از اشیای ملموس مانند اتومبیل ، لباس یا تلفن های همراه دارند. به طور گسترده تعریف
شده ، محصولات همچنین شامل خدمات ، رویدادها ، اشخاص ، مکان ها ، سازمان ها و ایده ها یا مخلوطی از این موارد است. در سرتاسر این متن ، ما اصطلاح محصول را به طور گسترده استفاده می کنیم تا شامل همه یا همه این موجودیت ها شود. بنابراین ، یک آیفون اپل ، یک تویوتا کمری و یک کافه موکا در استارباکس دقیقا محصولات هستند. سفر به لاس وگاس ، خدمات سرمایه گذاری آنلاین شواب ، حساب اینستاگرام و مشاوره پزشک خانواده نیز همین طور است. ما به خدمات به دلیل اهمیت آنها در اقتصاد جهانی ، توجه ویژه ای داریم. خدمات نوعی محصول است که متشکل از فعالیتها ، مزایا یا رضایتهای ارائه شده برای فروش است که اساساً نامشهود بوده و منجر به مالکیت هر چیز نمی شود. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی ، هتل ، مسافرت هواپیمایی ، خرده فروشی ، ارتباطات بی سیم و خدمات تعمیر خانه اشاره کرد. بعداً در این فصل خدمات را با دقت بیشتری بررسی خواهیم کرد.
ممکن است از یک کالای مشهود خالص مانند صابون ، خمیر دندان یا نمک تشکیل شده باشد . هیچ خدماتی محصول را همراهی نمی کند .در منتهی دیگر خدمات خالصی وجود دارد که پیشنهادات بازار در درجه اول از یک سرویس تشکیل شده است .به عنوان مثال می توان به معاینه پزشک و خدمات مالی اشاره کرد.
بین این دو حالت ، ترکیب بسیاری از تحقیقات بازار امکان پذیر است. امروز ، با کالایی شدن کالاها و خدمات ، بسیاری از شرکت ها در ایجاد ارزش برای مشتریان خود به یک سطح جدید می روند. برای تمایز پیشنهادات خود ، فراتر از ساختن محصولات ساده و ارائه خدمات ، آنها در حال ایجاد وشرکت تحقیقات بازار تجارب مشتری با مارک ها یا شرکت های خود هستند. تجارب همیشه بخشی مهم از تحقیقات بازار برخی از شرکت ها بوده است. دیزنی مدتهاست که از طریق فیلم ها و پارک های تفریحی خود رویاها و خاطرات ساخته است - از اعضای بازیگران پارک تفریحی می خواهد هزار "حس شگفتی" به هر مشتری تحویل دهند. و نایک مدت هاست که اعلام کرده است: "مسئله فقط کفش ها نیستند بلکه جایی هستند که شما را می برند. " امروزه ، همه شرکت ها کالاهای سنتی و خدمات خود را برای ایجاد تجارب در دست بازسازی می کنند. به عنوان مثال ، فروشگاه های خرده فروشی بسیار موفق اپل فقط محصولات این شرکت را نمی فروشند. آنها تجربه جذاب برند اپل را ایجاد می کنند: فروشگاه های خرده فروشی ٢ Appleمکان های بسیار اغوا کننده ای هستند که در آنها تجربیات "زندگی خوب" بسیار زیاد است. علامت گذاری در فروشگاه تمیز ، ساده و فقط با سبک بسیار شایع است -دقیقاً مانند یک iPad Apple یا MacBook Air با وزن سبک. فروشگاه های شلوغ بیشتر از فروشگاه های خرده فروشی بیشتر شبیه مراکز اجتماعی هستند و مشتریان بسیاری از کالاها را نمونه برداری می کنند و با هیجان از همه چیزهای اپل می ترسند. مطمئن باشید فروشگاه ها خریدهای زیادی را ترغیب می کنند. اما آنها همچنین طولانی بودن میزها را تشویق می کنند ، میزهایی پر از Mac ، iPod، iPadو iPhones که برای بازدیدکنندگان امتحان می کنند و ده ها کارمند بی سر و کار اپل که نزدیک هستند برای پاسخگویی به سوالات و پاسخگویی به هرگونه هوی و هوس ، دور هم جمع می شوند. فروشگاه ها در Genius Bar کمک های فنی خبره و برنامه کاملی از کارگاه های آموزشی ارائه می دهند که در آن مشتریان در هر سطح از تجربه می توانند در مورد دستگاه های اپل خود اطلاعات کسب کنند و جنبه های خلاقانه آنها را کشف کنند. شما فقط به فروشگاه Appleمراجعه نمی کنید - آن را به گونه ای تجربه می کنید که هیچ شرکت الکترونیکی مصرفی دیگری نمی تواند با آن مطابقت داشته باشد. همانطور که یکی از مدیران خرده فروشی اپل توضیح می دهد ، "من وقتی وارد مغازه می شوم نمی خواهم به من فروخته شود. نفروشید! نه زیرا این یک خاموش است. یک تجربه نام تجاری شگفت انگیز ایجاد کنید و سپس ]فروش[ به طور طبیعی اتفاق خواهد افتاد" .
این معامله هنوز منوط به تصویب نهادهای نظارتی است و انجام ادغام شرکت های هواپیمایی سال ها به طول می انجامد. اما یک چیز مطمئناً است. آلاسکاایرلاینز نه تنها تحقیقات بازاریابی با سابقه خدمات قوی به دست می آورد ، بلکه یک شرکت هواپیمایی غیرمعمول سودآور را نیز به خود اختصاص می دهد. ویرجین آمریکا تنها پس از شش سال به سود سالانه دست یافت. هواپیمایی جوان سرسخت در پرواز در برابر افراد مشکوک ، با ارسال افزایش های چشمگیر سود در هر دو سال پس از آن ، سیر صعودی خود را ادامه داد. برای آخرین سال، ویرجین امریکا با درآمد ٥.١ میلیارد دلاری با ١٣٩ درصد سود بیشتر از سال قبل و بالاترین میزان برای یک شرکت هواپیمایی جوان، ٢٠١ میلیون دلار سود کسب کرده استاین. شرکت همچنین اخیراً در دومین شرکت هواپیمایی بزرگ IPO در تاریخ عمومی شد. سوال این است: آیا ویرجین آمریکای جدید همچنان به کارهایی که در گذشته انجام داده است ادامه خواهد داد؟ - wow هر مشتری به ازای خدمات استثنایی در حالی که به جامعه فناوری اطلاعات کمی بیشتر اضافه می کند
یا اینکه شخصیت ویژه برند ویرجین آمریکا به آرامی در سایه برند قدیمی تر و معتبر ـ آلاسکا ایرلاینز از بین می رود؟
سوالاتی برای بحث
٧-١٩ با استفاده از طیف کاملی از متغیرهای تقسیم بندی ، توصیف کنید که چگونه ویرجین آمریکا بازار خدمات هواپیمایی را تقسیم بندی و هدف قرار می دهد.
٧-٢٠ ویرجین آمریکا از کدام استراتژی هدف گیری بازار پیروی می کند؟ پاسختان را توجیه کنید.
٧-٢١ بیانیه موقعیت یابی را برای ویرجین آمریکا بنویسید.
٧-٢٢ پس از خرید شرکت آلاسکا ایرلاینز، مشکلات احتمالی ویرجین آمریکا چیست؟ آیا ویرجین آمریکا همچنان به دنبال همان نوع مشتری خواهد بود؟ چرا و چرا نه؟
پس از بررسی استراتژی تحقیقات بازار مبتنی بر ارزش مشتری ، اکنون نگاه عمیق تری به ترکیب تحقیقات بازار می اندازیم: ابزارهای تاکتیکی که بازاریابان برای اجرای استراتژی های خود ، جذب مشتری و ارائه ارزش برتر مشتری استفاده می کنند. در این فصل و فصل بعدی
¡ ما نحوه توسعه وشرکت تحقیقات بازار شرکت ها برای تولید محصولات ، خدمات و برند ها را بررسی خواهیم کرد. سپس ، در فصل های بعدی
¡ به ابزارهای ارتباطی قیمت گذاری ، توزیع و تحقیقات بازار می پردازیم. محصول و مارک تجاری معمولاً اولین و اساسی ترین ملاحظه تحقیقات بازار است. ما با یک سوال به ظاهر ساده شروع می کنیم: چه محصولاتی است؟ همانطور که به نظر می رسد ، پاسخ چندان ساده نیست. برای اینکه کمی بیشتر در این سوال که محصول چیست ، عمیق تر کنیم ، با بررسی GoPro شروع می کنیم. شاید تا به حال نام GoPro ، شرکتی که در حال رشد سریع است و دوربین های فیلمبرداری کوچک و دستی HD تولید می کند نشنیده اید. با این وجود تعداد کمی از مارک ها می توانند با اشتیاق و وفاداری مشتاقانه ای که GoPro در قلب و ذهن مشتریان
¡ خود ایجاد کرده مطابقت داشته باشند . GoProمی داند که در اعماق وجودش ، محصولات آن چیزی فراتر از دوربین های کوچک با دوام هستند. بیش از این ، به مشتریان راهی می دهد تا لحظات و احساسات ناشی از عمل را با دوستان خود به اشتراک بگذارند.
:GoPro یک قهرمان باشید
ارتش همیشه در حال رشد مشتریان GoPro در حال ضبط دوربین های کوچک شگفت انگیز GoPro بر روی بدن خود و یا نصب آنها بر روی هر چیزی از سپرهای جلوی اتومبیل های مسابقه ای تا پاشنه چکمه های پرواز با چتر است تا لحظات شدید زندگی و سبک زندگی آنها را ثبت کند. سپس آنها نمی توانند صبر کنند تا آن لحظات پر از احساسات GoPro را با دوستان خود به اشتراک
بگذارند. در حقیقت ، این احتمال وجود دارد که شما فیلم های ایجاد شده توسط GoPro را در یوتیوب ، فیس بوک و اینستاگرام یا حتی در تلویزیون دیده باشید. شاید این فیلم ضبط شده توسط اسکی باز باشد که بهمن را در آلپ سوئیس به راه می اندازد و با چتربازی فرار می کند در یک صخره - آن ویدیوی آماتور در مدت ٩ ماه ٦.٢ میلیون بازدید از YouTube داشته است. یا شاید یکی را دیده باشید که یک مرغ دریایی دوربین یک گردشگر را بر می دارد و با آن از آن بلند می شود ، و یک پرنده از یک قلعه در کن فرانسه فرانسه را کنترل می کند (٣ میلیون بازدید در هفت ماه). یا در مورد فیلم دوچرخه سوار کوهستانی در آفریقا که در کمین غزال کامل (بیش از ١٣ میلیون بازدید در چهار ما ه) قرار دارد ، چه می کنید؟ یک ویدئو که در آن یک ایرلندی با چالش فنی از GoProپسرش استفاده می کرد تا کل تعطیلات خود در لاس وگاس را ضبط کند و دوربین به اشتباه به جای خود مناظر ٩.٦ میلیون بازدید را فقط در شش روز به سمت خود نشانه گرفت. مشتریان مشتاق GoPro به مبشران این برند تبدیل شده اند . ٥ ٤٧ GoProدرصد از بازار دوربین های اکشن را در اختیار دارد. فروش آن در سال گذشته به بیش از ٤.١ میلیارد دلار رسیده
است که فقط در چهار سال پنج برابر شده است. چه چیزی باعث موفقیت GoPro می شود؟ بخشی از فرمول مربوط به خود محصول
فیزیکی است: دوربین های GoPro از تکنولوژی پیشرفته ای برخوردار هستند ، به خصوص با توجه به قیمت شروع مقرون به صرفه
آن چیزی فراتر از دوربین های فیلمبرداری کوچک و ورزشی
کمتر از ٢٠٠ دلار برای یک مدل سطح پایین. یک دوربین فیلمبرداری GoPro HD چیزی بیشتر از یک جعبه کوچک خاکستری
دستی است . GoProبه افراد کمک می کند تا معنادارترین
به نظر نمی رسد. اما GoPro سبک وزن ، پوشیدنی یا قابل نصب بسیار متنوع است و قدرت شگفت انگیزی را برای گرفتن ویدئو با
تجربیات زندگی خود را به دست آورند ، به اشتراک بگذارند
کیفیت HD خیره کننده فراهم می کند. یک محفظه قابل جابجایی دوربین های GoPro را تا عمق ١٣٠ فوت ضد آب می کند. و دوربین های GoPro از ٣٠٠٠وبادیگرانفوتضدآنافترا جشنهستند بگیرند(بنابراین. ادعا می شود یک چترباز). اما GoPro می داند که چیزی بیش از یک جعبه فلزی کوچک که فیلم های اکشن تهیه می کند ، می فروشد. کاربران - GoPro چه علاقه مندان به ورزش های شدید و چه فقط علاقه مندان به فیلم های روزمره - فقط نمی خواهند فیلم بگیرند. بیش از این ، آنها می خواهند داستان ها را تعریف کنند و احساسات و لحظات زندگی خود را به اشتراک بگذارند GoPro .می گوید: "شما را قادر می سازد تا زندگی خود را از طریق عکس ها و فیلم های باورنکردنی به اشتراک بگذارید." ما "به افراد کمک می کنیم تا مهمترین تجربیات زندگی خود را به دست آورند و با دیگران به اشتراک بگذارند - تا آنها را در کنار هم جشن بگیریم".
این صفحه لمسی امکان دسترسی به پیشرفته ترین سیستم سرگرمی و اطلاعات در آسمان ایالات متحده را فراهم می کند. سیستم قرمز اختصاصی ویرجین آمریکا به هر مهمان امکان انتخاب فیلم های درخواستی ، برنامه های تلویزیونی ، موسیقی یا بازی های ویدیویی را می دهد. قرمز همچنین به مشتریان اجازه می دهد تا پرواز خود را در Google Maps تعاملی ردیابی کنند ، با مشتریان دیگر در گپ صندلی به صندلی بنشینند و برای خود یا هر شخص دیگری که غذا می خورند ، غذا و نوشیدنی سفارش دهند. این سیستمی است که به منظور احساس کنترل در مسافران در طی یک تجربه طراحی شده است که در غیر این صورت بیشتر از کنترل آنها خارج است.
بسیاری از این ایده ها از طریق مشتری با تکنولوژی ویرجین آمریکا ارائه شده است. تصادفی نیست که دفتر مرکزی این شرکت در بورلینگام ، کالیفرنیا ، فقط در چند مایلی با فرودگاه سانفرانسیسکو واقع شده است. در حقیقت ، ویرجین آمریکا تنها شرکت هواپیمایی مستقر در سیلیکون ولی است. این شرکت نه تنها دائماً هر جنبه از شرکت تحقیقات بازار را آزمایش می کند ، بلکه تلاش های زیادی را برای مشارکت کارآفرینان و مدیران سیلیکون ولی در این فرآیند انجام داده است و به ویرجین کمک می کند تا مانند مشتریان مخل خود فکر کند. لوان کالورت ، مدیر ارشد تحقیقات بازار ویرجین آمریکا می گوید: "ما خود را بیشتر از یک دستگاه جوجه کشی می دانیم."
به عنوان مثال V× Next را در نظر بگیرید - گروهی متشکل از ٣٠پرواز تقریباً مکرر که به عنوان گروهی اندیشمند برای ویرجین آمریکا عمل می کنند و ایده هایی را برای این شرکت تولید می کنند و هیچ هزینه ای ندارند. در میان سایر ایده های برن ده ، این گروه در توسعه مبارزات تبلیغاتی تعاملی اخیر شرکت بسیار موثر بود. در مرکز این کمپین یک سایت سینمایی حرفه ای قرار دارد که یک تور مجازی از پرواز ویرجین آمریکا را برای بینندگان فراهم می کند. نشان دادن خطوط هوایی در مزایای پرواز، بنیانگذاران و مدیرعاملان شرکت هایی مانند Pandora، Gilt و Pitchfork هستند. به عنوان بخشی از گشت و گذار ، بازدید کنندگان از سایت متوجه می شوند که چندین نفر از مسافران این هواپیما پروازهای مکرر ویرجین آمریکا و افراد مشهور سیلیکون ولی هستند که با مواردی از قبیل تنظیم موسیقی در هنگام پرواز و موارد منو ، کمک خلاقانه ای به خدمات هواپیمایی می کنند.
پنل فناوری خانگی ویرجین آمریکا نیز در ایجاد جدیدترین ویدیوی ایمنی شرکت نقش مهمی داشت. هنگامی که این شرکت فعالیت خود را آغاز کرد ، با یک فیلم ایمنی که مانند هیچ یک از انیمیشن کوتاه با یک techie nun و یک ماتادور با گاو خود نبود ، مشتریان را خوشحال کرد. این ویدیو که به صورت آنلاین نیز ارسال شده است، میلیون ها بازدید را جمع کرده و چهره ویرجین
آمریکارا به عنوان شرکتی که می تواند جایگزین های خلاقانه ای برای تقریباً هر چیزی حتی یک یادآوری فدرال برای استفاده از کمربند ایمنی پیدا کند، تقویت کرد. این تصویر به ویدئوی ایمنی ویرجین امریکا منتقل شده است، ویدیویی که توسط یک کارگردان برتر هالیوود و طراحان رقص جهانی ساخته شده است و دارای ١٠ پسر المپیک سابق و یک نامزد نهایی آمریکن آیدل است. اولین بار در میدان تایمز و با پوشش گسترده مطبوعات ، فیلم ایمنی جدید در کمتر از دو هفته به ٦ میلیون بازدید رسید.
بالای ابرها
اگرچه شواهد حکایتی زیادی وجود دارد که نشان می دهد مشتریان ویرجین آمریکا از خدمات خود به وجد آمده اند ، اما رتبه بندی کیفیت صنعت است. ویرجین آمریکا نیز با موفقیت قطعی در آنجا در حال آمدن است. در حقیقت، ویرجین امریکا در گزارش سالانه کیفیت هواپیمایی شماره یک بوده است که طی سه سال گذشته متوالی خطوط هوایی را براساس چمدان های بد اداره شده، شکایات مشتری، رد شدن از پرواز و درصد به موقع رتبه بندی می کند. در نظرسنجی اخیر Consumer Reports برای جلب رضایت مشتری در این شرکت هواپیمایی ، نه تنها ویرجین امریکا افتخارات برتر را کسب کرده است ، بلکه دارای بالاترین امتیاز کسب شده توسط هر شرکت هواپیمایی ایالات متحده در سالهای گذشته بوده است.
با وجود همه موفقیت های ویرجین آمریکا ، صنعت هواپیمایی مکانی دشوار برای بقا و پیشرفت است. در ایالات متحده تنها چهار شرکت هواپیمایی بیش از ٨٠ درصد بازار را در اختیار دارند. ویرجین امریکا می داند ، حفظ رتبه های بالای خود یک چالش خواهد بود ، به ویژه با گسترش آن به بازارهای جدید - به ویژه بازارهایی با آب و هوای سرد ، عاملی که احتمال لغو یا تاخیر پروازها را افزایش می دهد. با افزایش تعداد مسافران پروازها ، زمان سوار شدن و اعزام نیز افزایش می یابد و بر چندین معیار خدمات مشتری تأثیر می گذارد و با مشتریان فنی و متصل ویرجین، هرگونه لغزش ممکن است برای دیدن همه دنیا از طریق پیامک، توییت یا پیام پخش شود. انجام بازی ویژگی ها و امکانات رفاهی نیز مشکل ساز است. چیزهایی که امروز مشتریان را خوشحال می کنند فردا باعث ملامت می شوند ، به خصوص وقتی رقبا دائماً در تلاشند تا پیشنهادات خود را نیز بهبود دهند.
ویرجین امریکا برای ادامه رقابت در حالی که به سمتآینده حرکت می کند ، اخیراً اعلام کرد که با خرید شرکت هواپیمایی آلاسکا - یکی دیگر از شرکت های هواپیمایی کوچک واقع در ساحل غربی که به دلیل سطح بالای خدمات و وفاداری به مشتری معروف است- موافقت کرده است. با بیش از ١٢٠٠ پرواز روزانه و ٢٨٠ هواپیما ، این شرکت هواپیمایی ترکیب رقابتی بسیار قوی تری را حتی در بزرگترین خطوط هوایی در ساحل غربی فراهم می کند. این باید برای مشتریان هر شرکت هواپیمایی که از گزینه های محدود مسیر در گذشته ناامید شده اند ، یک مزیت باشد .
اما با چنین موقعیتی مستحکم و منحصر به فرد نسبت به بخش خاصی از صنعت ، بسیاری از خود می پرسند که اتحادیه این دو شرکت هواپیمایی چه تأثیری بر سبک و کیفیت خدمات ویرجین آمریکا خواهد گذاشت. به هر حال ، اگر "hip" به بهترین وجه سبک ویرجین آمریکا را توصیف می کند ، آلاسکاایرلاینز بهتر است "عملی" توصیف شود. یکی از تحلیلگران صنعت مسافرت می گوید: "امید من این است که آلاسکا با ذهنی باز وارد شود و برخی چیزها را یاد بگیرند. " "این hip نیست ، سکسی نیست ، اما آلاسکا تلاش زیادی برای آن انجام می دهد."